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"Hemos superado todos los retos gracias al trabajo en equipo y la confianza mutua tras más de 5 años trabajando juntos".
Fase inicial. «Del papel a lo digital, 2016-2017»
Es necesario echar la vista atrás, hasta 2016, para entender el momento de transición digital que se estaba viviendo en el seno de las redacciones de decenas de periódicos nacionales y locales. Las rotativas seguían imprimiendo periódicos de papel, sí, pero el cambio de comportamiento de consumo de la información de los usuarios y el impacto de los “periódicos online” era imparable.
En ese contexto, Diario de Navarra contaba con un modelo de redacción en el que predominaban los periodistas tradicionales del papel, expertos en conseguir exclusivas o redactar su entradilla respondiendo a las 5W, pero sin apenas conocimiento de redacción SEO, de cómo escribir para posicionar en las SERPs de Google y empezar a captar un tráfico orgánico con el que hasta entonces no contaban.
En aquella etapa, el equipo de SEO de hiberus contribuyó en el proceso de transición digital a través de tres grandes líneas de actuación gracias a las cuales se consiguieron importantes resultados de mejora orgánica:
Optimización SEO On Page y estrategia de taxonomización
Además de impartir distintas formaciones SEO adaptadas al equipo de redacción, aquella primera etapa sirvió para sentar las bases de la optimización SEO On Page del dominio y arrancar las primeras estrategias de mejora de posicionamiento orgánico. Una de las más destacadas fue la estrategia de taxonomización.
Las propuestas que se llevaron a cabo de limpieza de etiquetas, de agrupación, de creación de nuevas tags y recategorización de noticias permitió que el directorio de /tags empezara a crecer y a posicionar en el Top 1 por patrones deKWs head tail (ej: nombres de municipios, personajes/políticos/deportistas de referencia en la comunidad local, temáticas propias de Navarra…).
SEO Editorial empotrado en redacción
Para conseguir que el equipo de periodistas se fuera formando de forma progresiva y fuera asimilando la importancia de la transición hacia la redacción online, un perfil dedicado del equipo de HSearch se “instaló” en el seno de la propia redacción. Su objetivo, conseguir la evangelización SEO del equipo de Diariodenavarra.es. Para ello, se impartieron formaciones continuas, se establecieron rutinas y procesos de trabajo, se revisaban y optimizaban noticias a diario, se detectaban tendencias de búsqueda y proponían temas de actualidad con potencial orgánico a primera hora de la mañana, etc.
Primera estrategia SEO para San Fermín 2017
No hay evento festivo más reconocido a nivel internacional que los Sanfermines.
Así pues, el objetivo era plantear una estrategia SEO que, más allá de garantizar el posicionamiento orgánico a nivel local, permitiera colarse en las SERPs de las KWs headtail a nivel nacional.
Para ello se plantearon desde rutinas de publicación de noticias durante los encierros de cada día, fomentando estrategia de enlazado y optimización de metas, hasta la propuesta de una nueva estructura del Suplemento de San Fermín en Diariodenavarra.es que permitiera posicionar por todas las consultas de búsquedas relacionadas. Los resultados fueron innegables.
Fase de migración. «Rediseño y cambio de CMS en 2021»
A comienzos del 2021, desde Diariodenavarra.es se estableció la necesidad de guiarlos en su proceso de migración por rediseño previo y cambio de CMS, del anterior Helisa, a Xalok, CMS especializado en medios de comunicación y desarrollado por hiberus Media Labs.
Durante los cerca de seis meses que duró el proceso de migración, desde la conceptualización inicial hasta la salida de producción a mediados de 2021, desde el equipo SEO de hiberus se diseñó el Plan de Migración SEO y se trabajó en coordinación con los diferentes equipos técnicos y editoriales implicados en el proyecto dándoles soporte y recomendaciones.
En aquel periodo se llevaron a cabo tareas concretas como la revisión SEO del funcional, la revisión de la nueva AI, la valoración del impacto de secciones no migradas, la revisión SEO On Page o la propuesta de redirecciones 301.
La migración en el caso de medios de comunicación es especialmente compleja por la cantidad y variedad de contenidos; no solo hay que migrar los artículos, sino también los vídeos, metas, autores, tags y, además, un complejo mapa de redirecciones. En este sentido, el CMS Xalok permite migraciones ágiles con importadores hechos a medida para el cliente, mapeo sencillo e intuitivo de la taxonomía de secciones y/o etiquetas e, incluso, la posibilidad de mantener las URL’s originales del sitio.
Tal y como se observa en la gráfica de visibilidad orgánica, el Plan de migración SEO, la nueva tecnología de Xalok y coordinación de los equipos no solo permitió mitigar cualquier impacto negativo, sino que el proceso de migración contribuyó a una mejora de visibilidad orgánica por encima del 80 %.
Formación a responsable SEO. «Una cuestión de confianza»
En enero de 2021, se elaboró una estrategia de mentoría para garantizar que el responsable SEO de Diario de Navarra fuera capaz de exprimir al máximo las capacidades de optimización de contenidos del nuevo CMS, Xalok.
Sumada a esta labor de mentoría, una de las claves del éxito de Xalok es su SEO técnico, que potenció al máximo la velocidad y el rendimiento del nuevo site. Para Xalok, la respuesta del servidor es vital para que cuando lleguen las arañas de Google a rastrear puedan indexar mucho más contenido, y no solo los del día o los más actuales.
Este SEO técnico, combinado con el SEO de contenidos, la facilidad de trabajar desde el CMS en las estrategias de link buiding y el social SEO de las redes sociales fueron el cóctel perfecto para generar contenidos muy optimizados para Diario de Navarra.
La mentoría de hiberus se llevó a cabo en un clima de confianza, tratando de establecer rutinas de trabajo eficaces, huyendo de las relaciones de dependencia y buscando en todo momento la rápida absorción de los conocimientos por parte del profesional de Diario de Navarra y con ello su autonomía profesional. A partir de la migración, el responsable SEO del diario comenzó a trabajar de forma independiente y el servicio de mentoría pasó a ser un apoyo en momentos puntuales.
Los ejes de trabajo se basaron en optimización de categorías y tags estratégicos, y detección de tendencias informativas diarias relevantes para el medio. Asimismo, se trabajó junto al cliente en el establecimiento de estrategias de campañas relevantes, identificación de entidades para el canal Discover, definición de cobertura de breaking news y, en tiempo real, interlinkado estratégico y monitorización de resultados.
Como se muestra en el gráfico, durante el periodo en el que se desplegó el trabajo de mentoría más intensivo se puede comprobar el éxito en lo que a incremento en visibilidad se refiere, entre enero de 2022 y enero de 2023. La visibilidad en Sistrix se incrementó un 52 %, pasando de 7,6 a 11,7 puntos.
Optimización de verticales. «Más allá de un medio de comunicación»
En la actualidad, en paralelo al mantenimiento de la estrategia SEO global de Diariodenavarra.es, el soporte al responsable SEO del medio y la propuesta de acciones de mejora para la cobertura de grandes eventos o “minuto a minuto” de noticias de impacto, parte del foco orgánico está centrado en el crecimiento de nuevos verticales o nichos de negocio asociados a Diario de Navarra. Más allá de ser un medio de comunicación de referencia local, DN cuenta con dominios enfocados a la captación de leads o transacción en el sector de las aseguradoras o las inmobiliarias.
Desde el equipo SEO de hiberus se está trabajando en la realización de Keyword Research, formación al responsable SEO de Diario de Navarra a nivel ecommerce, recomendaciones de optimización de la nueva AI, así como definición de estrategias específicas para cada nicho de negocio.
Posicionamiento como referentes a nivel nacional de contenido local. «Cuando la información regional se convierte en referente para toda España»
El hito que supuso la cobertura de San Fermín 2022 dejó claro que Diario de Navarra es un medio preparado para convertirse en referente nacional en toda aquella información en la que los motores de búsqueda lo consideran autoridad. Dos son las temáticas en las que más esfuerzo se ha puesto para conseguirlo: los Sanfermines y el Osasuna. La capacidad de generar contenido de servicio relacionado con los sanfermines, la optimización de la arquitectura de la información, un completo link building interno y el hecho de estar permanentemente empotrado a la actualidad de los Sanfermines obraron la “magia” de que este medio regional consiguiera un millón de clics en el feed de Discover e incrementara su visibilidad en los resultados de búsqueda, hasta conseguir casi duplicar los resultados de los sanfermines anteriores.
Con respecto a Osasuna, se ha tratado de establecer una estrategia de cobertura constante de los partidos en tiempo real con el fin de que recurrentemente Diario de Navarra tenga la capacidad de aparecer en el carrusel de noticias de Google, compitiendo así a nivel nacional. A su vez, en todas las noticias de alcance nacional que tienen que ver con el territorio de Navarra, en su última etapa de colaboración con hiberus, Diario de Navarra ha sido premiado por los motores de búsqueda como el medio de referencia en el que informarse, como por ejemplo en los incendios que asolaron la región en junio de 2022 o de las históricas riadas que inundaron el norte de la Comunidad Foral en invierno del 2022.
En esta andadura de más de ocho años (y los que quedan por venir), el equipo SEO de hiberus se ha ido adaptando a las necesidades, retos y oportunidades de crecimiento de Diario de Navarra.
El crecimiento SEO experimentado porDiariodenavarra.es, la confianza generada acompañándolos y asesorándoles a nivel orgánico en cada decisión de negocio y el enfoque de consecución de objetivos marcados. Sin duda, las tres claves de la consolidación de esta relación partner/cliente, de este “matrimonio de éxito” al que le quedan muchos clics por conquistar. Un matrimonio que no habría funcionado sin la colaboración, el esfuerzo y el trabajo de la Redacción de Diario de Navarra, que han sido cruciales para el éxito del proyecto.