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Caso de Éxito SEO: un millón de clics en Discover por San Fermín en DIARIO DE NAVARRA

5 Mins de lectura

Diario de Navarra es un medio de comunicación regional perteneciente al Grupo La Información, decano en la prensa de Navarra y el principal medio de comunicación en papel y en web de la Comunidad Foral. El medio cuenta con 363.000 lectores mensuales a través de Diario de Navarra y diariodenavarra.es

En 2020 Diario de Navarra confió nuevamente en Hiberus Search para conseguir la mejora de su posicionamiento orgánico no sólo a nivel local, sino también nacional. Desde ese momento, Hiberus Search trabaja junto a Diario de Navarra para garantizar la mejora de su posicionamiento orgánico no solo a nivel local, sino también nacional.

Ahora hablemos de la estrategia SEO estaba enfocada en los San Fermines 2022 que ha supuesto un 90% de incremento en visitas diarias. La estrategia para San Fermines se definió con los siguientes objetivos:

  • Incrementar un 20% el tráfico procedente de fuente orgánica de toda la cobertura de las fiestas de San Fermín 2022 con respecto al último año en que se celebraron las fiestas, en 2019.
  • Impulsar la visibilidad de la marca Diario de Navarra en los motores de búsqueda con el fin de superar a la de la competencia.
  • Explotar la presencia de contenidos de Diario de Navarra en nuevos canales de adquisición como Google Discover.

EL RETO

El principal reto de la campaña tenía que ver con alinear las expectativas depositadas en que Diario de Navarra debía ofrecer una cobertura de utilidad pública y de servicio que generase prestigio de marca, con la necesidad de realizar una campaña de captación de tráfico generalizada. Todo ello, teniendo en cuenta que San Fermín no es sólo el principal acontecimiento social de la Comunidad Foral, sino unas fiestas de resonancias nacionales e internacionales.

Por ello, se tenía claro que la campaña que se llevase a cabo debía aspirar a romper las fronteras locales y tratar de convertir a Diario de Navarra en autoridad en España en todo aquello que aconteciese durante los Sanfermines, así como asumir que los competidores a los que se iba a enfrentar este medio regional no iban a ser su competencia directa tradicional sino los medios generalistas a nivel nacional.

LA SOLUCIÓN

El servicio ofrecido por Hiberus Search ha consistido en definir una estrategia de captación de tráfico en varias fases.

    1. Primera fase, impulsar la categoría San Fermín. En una fase inicial se analizó la arquitectura de la información (AI) de la categoría San en Diario de Navarra. Se optó por simplificar la categorización de los contenidos en su categoría principal /san-fermin/. Paralelamente, se propuso actualizar y optimizar las principales etiquetas SEO y trabajar enlazado interno de la categoría.
    2. Segunda fase, inventario y calendario editorial de contenidos previos. Se realizó un inventario de todos los contenidos de San Fermín creados en Diario de Navarra. También se analizaron aquellos contenidos genéricos sobre San Fermín considerados ‘evergreen’ que desde hace años permitían el posicionamiento por palabras clave secundarias. Paralelamente, se elaboró un análisis de palabras clave pormenorizado con el fin de alinear todo el contenido que ya se disponía con la estrategia para este año.
    3. Fase 3, SEO en tiempo real. Las semanas de víspera al Chupinazo se definió la cobertura en tiempo real que se iba a realiza de San Fermín 2022. Cada jornada del festejo a primera hora de la mañana, y de la mano del responsable SEO de Diario de Navarra, se supervisaban los contenidos y la puesta en marcha de la estrategia propuesta con el fin de detectar márgenes de mejora para la optimización sobre la marcha. Mientras tanto, se fue monitorizando los resultados en la SERP de Google así como el tráfico en tiempo real en canales de adquisición como Google Discover, con el fin de ir adaptando la estrategia en tiempo real.

 

 

CLAVE DEL ÉXITO

Cuatro C’s: Comunicación, confianza, compromiso y constancia

El éxito de una estrategia SEO se basa en la confianza en lo que el proveedor está proponiendo.

Hiberus Search lleva años trabajando con Diario de Navarra, y en concreto con su responsable SEO, lo que ha forjado una relación de comunicación constante y de confianza que se ha perfilado como clave de cara a la estrategia propuesta en la campaña de San Fermín 2022. Además, Hiberus Search tiene un compromiso con Diario de Navarra que le lleva a dar lo mejor de sí en todo momento y en especial cuando se trata de definir la cobertura de un acontecimiento de primer orden para los intereses de esta compañía. La constancia es fundamental para cualquier campaña que tenga que ver con la captación de tráfico de calidad y en el caso de San Fermín 2022 para Diario de Navarra ha quedado patente.

Desde dos meses antes de los festejos y de forma constante se estuvo trabajando la entidad “San Fermín” con el fin de llegar a las fiestas con esta entidad bien posicionada. Con la campaña en tiempo real, Google premió esta constancia mostrando una enorme variedad de contenidos de San Fermín en los carruseles de noticias de ‘mobile’, ‘top stories’ de ‘desktop’ y feed de Discover. Diario de Navarra había “ganado” la entidad ‘San Fermín’.

Curiosidad, mente abierta y no tener miedo a experimentar

Contar con un método perfectamente definido no garantiza el éxito de una campaña SEO. Es necesario analizar constantemente resultados y datos de tráfico para saber si esta campaña cumple las expectativas o es necesario replantear la estrategia. Si esto último ocurre, no se debe tener miedo a proponer soluciones creativas siempre dentro de las buenas prácticas SEO. Nadie tiene una barita mágica para hacer que un determinado contenido entre en el feed de Discover. Y quien diga lo contrario, simplemente miente. Por ello, es fundamental tener la mente abierta, tratar de analizar lo que funciona y lo que no, y con ello elaborar propuestas basadas en ensayo y error que permitan mejorar los resultados e impulsen en conocimiento dentro de este sector.

RESULTADOS

Basándonos en los objetivos, se puede decir que los resultados han sido inmejorables. Con respecto al primero de estos objetivos, incrementar el tráfico procedente de fuente orgánica con respecto a 2019, las expectativas se han desbordado. La campaña de San Fermín 2022 ha incrementado las visitas diarias (dimensión ‘sesiones’) procedentes de tráfico SEO en un 90% con respecto a 2019.

Respecto al segundo de los objetivos, impulsar la visibilidad de marca con respecto a la competencia, y basándonos en el referente en este campo (Índice de Visibilidad de Sistrix), al inicio de Sanfermines la visibilidad de Diario de Navarra con respecto a su principal competidor era prácticamente similar, incluso con una ligera desventaja. Finalizadas las fiestas, la visibilidad de Diario de Navarra ha mejorado sustancialmente mientras que la de su competidor ha empeorado. Hoy, Diario de Navarra tiene un 30% más de visibilidad que este competidor.

En cuanto al último de los objetivos, explotar la fuente de adquisición de Discover, se puede decir que ha sido determinante para el éxito de la campaña. El feed de Discover ha generado 1,03 millones de ‘clicks’ (dimensión propia ofrecida por Google) a los contenidos de San Fermín durante las fiestas (del 6 al 14 de julio de 2022), lo que sólo se puede definir como hito para nuestro cliente.

 

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Sobre el autor
Responsable SEO para Medios de Comunicación de Hiberus Search
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