06/12/2016 | Natalia Samperiz

Investigación de mercados con Google Adwords

Cuando una empresa se plantea ampliar su ámbito de actuación, por ejemplo empezando a operar en un nuevo país o aumentando su cartera de productos, surgen muchas dudas relacionadas con la demanda existente en el nuevo mercado, las posibilidades de éxito o la forma de llegar al público objetivo. En estos casos, tradicionalmente se han llevado a cabo estudios de mercado con el objetivo de conocer de antemano a lo que vamos a exponernos, valorar el riesgo a asumir y tomar decisiones respecto a cómo operar. Centrándonos en los buscadores como canal de captación de clientes y fuente de conocimiento etnográfico, podemos hacer un estudio previo a la inmersión en un nuevo mercado para validar si realmente existe una demanda real, cuál es su volumen estimado y con qué rentabilidad se puede operar.

Podéis pensar en ecommerce, en captación de leads para cualquier servicio o en negocios físicos que usen internet para llevar clientes a sus establecimientos, en cualquier tipo de negocio que saca partido al canal digital se puede utilizar Google Adwords cómo herramienta de investigación de mercados.

Algunas características de este método:

  • Adwords nos va a permitir conocer el volumen de búsquedas de un producto o servicio en un área geográfica determinada. De aquí deducimos que nos sirve tanto para estimar la demanda de un producto nuevo del que desconozcamos el interés que está generando en el público objetivo como para conocer la demanda de un producto que ya comercializamos pero en un nuevo lugar que desconocemos.
  • En todos los mercados existe estacionalidad de la demanda en mayor o menor medida, algo a tener muy en cuenta dado que la prueba va a tener una duración determinada y es probable que pretendamos extrapolar esos datos a un escenario más amplio, por ejemplo un año entero, para realizar una estimación.
  • Las palabras clave son la clave: deberemos contar con un amplio abanico de palabras clave para asegurarnos de que cubrimos todo el espectro de búsquedas, es decir, estamos teniendo en cuenta todas las formas posibles en las que un usuario puede buscar nuestro producto. Esto es delicado, en mi opinión el keyword research perfecto no existe: partiremos de una base de palabras clave sobre las que iremos trabajando, perfeccionando la selección inicial para ajustarnos más a la realidad.

En el siguiente ejemplo visualizamos el volumen de búsquedas estimadas mensualmente en Alemania para la consulta “Hotel Barcelona”. Por una parte, la cadena de búsqueda tal cual se estaría buscando 14.800 veces al mes en término medio, mientras que el total de palabras clave que Google relaciona con esa búsqueda estarían generando un total de 54.730 búsquedas en el mes de enero.

Estimación de búsquedas mensuales de “Hotel Barcelona” en Alemania en un año

Estimación de búsquedas mensuales de “Hotel Barcelona” en Alemania en un año

Una vez hecha la selección de palabras clave y lanzada la campaña dispondremos de un conjunto de datos que consistirán en:

  • Información cualitativa: de qué manera están buscando en Google mi producto, qué nivel de conocimiento tienen del mismo y cuál es la madurez del producto y del mercado. Si estamos investigando un nuevo país con un idioma distinto a los que venimos operando, el nivel de dificultad se incrementa.
  • Información cuantitaviva: cuánto se busca mi producto en un área geográfica concreta, cuál es el interés real que despierta en términos de intención de compra y qué volumen de ventas podemos obtener.

Aunque separemos los dos tipos de información para comprenderla mejor, hablamos de datos directamente relacionados donde siempre deberemos concatenar la tipología de palabras clave con el volumen de búsquedas asociado a las mismas. Tan importante es el cómo como el cuánto.

Llegados a este punto del análisis podemos obtener una serie de conclusiones y utilizarlas para tomar decisiones acerca de cuán interesante es el nuevo mercado objeto de estudio.

Para qué nos van a servir los datos obtenidos

  • Para obtener conclusiones sobre el rendimiento real de los buscadores como fuente de tráfico en el nuevo mercado y aplicarlas tanto en la estrategia SEO como SEM a llevar a cabo.
  • Para extrapolar esas conclusiones a un nivel superior de manera que podamos concluir si existe una demanda real (los buscadores serán sólo una parte de la representación de esa demanda) y hasta qué punto la intención de compra es interesante para nuestro negocio teniendo en cuenta otros datos internos como los costes y márgenes comerciales.

Abrir un nuevo mercado con Adwords

Si decidimos que vamos a continuar adelante y además vamos a utilizar Adwords en el futuro para conseguir tráfico, tendremos todavía más información específica del SEM tras la prueba que deberemos tener en cuenta para planificar nuestras campañas en el nuevo mercado:

  • Impresiones/clics/CTR: de las métricas de tráfico obtenidas, anteriormente sólo hemos utilizado las impresiones puesto que para la investigación de mercados en un primer momento sólo nos interesa saber cuánto se busca una palabra clave. Sin embargo, en caso de que nos planteemos usar Adwords en serio como herramienta de captación, va a resultar fundamental atender a los CTR obtenidos puesto que van a determinar el volumen de tráfico que finalmente obtendremos para un volumen de búsquedas dado.
  • Conversión: Una vez que tenemos al usuario en el site, queremos conseguir una conversión, lo cual va a depender de muchas otras variables que no tienen cabida en este post pero que obviamente resultará determinante para conseguir nuestro objetivo final.
  • Competencia: Nuestras campañas de Adwords de prueba nos van a servir para conocer mejor a los competidores online a los que nos enfrentamos en el nuevo mercado en el que pretendemos ser partícipes. Os recomiendo utilizar el informe de datos de subasta para este fin.
  • CPC: Si vamos a estar presentes en la SERP de una serie de búsquedas que realiza nuestro nuevo público objetivo no podemos olvidarnos del precio que vamos a tener que pagar por cada visita que consigamos. Es muy posible que haya una gran variación entre los CPC que estábamos acostumbrados a pagar antes con campañas que ya tienen cierto rodaje respecto a nuevas campañas, más todavía si pretendemos adentrarnos en un área geográfica con un nivel de competencia más alto. Por poner un ejemplo, podemos pagar 3 ó 4 veces más caro un CPC en Reino Unido respecto a España para el mismo tipo de búsqueda.

Bonus track: si no tienes muy claro qué palabras clave son las que debes utilizar en tus nuevas campañas y ya tienes un site preparado para empezar a comercializar un nuevo producto o con un nuevo idioma, puedes activar una campaña de DSA (anuncios dinámicos) para que te ayude a descubrir las búsquedas relacionadas con el contenido de tu sitio web sin necesidad de utilizar palabras clave. Una vez dispongas de cierto volumen de datos, analiza los términos de búsqueda para realizar una selección de palabras clave adecuada.

 

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