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Caso de éxito: monitorización de marca y productos para Adidas

4 Mins de lectura

Adidas es una de las principales multinacionales de equipamiento deportivo y productos de moda y su equipo tenía la necesidad de mejorar el control de la presencia de marca Adidas y de productos en sus más de 20 retailers, entre los que se encuentran El Corte Inglés, Intersport o Deportes Base.

Su apuesta por un nuevo sistema de monitorización que permitiese tener un mayor control sobre la marca Adidas en cada e-Commerce era clara.

Era necesario generar informes automatizados que mejoraran la eficacia de sus equipos y facilitasen el control de la presencia de sus productos en otra escala.

EL RETO

Automatización y extracción de datos

El cliente realizaba un informe manual en el que extraía los datos clave de interés para el equipo Adidas sobre los e-Commerce de los retailers colaboradores. Este informe analizaba el top de retailers con los que trabaja Adidas y servía al equipo comercial y de comunicación para controlar el estado de la marca online con una recurrencia semanal.

Se observó la necesidad de automatizar este proceso con el objetivo de ganar eficiencia, ahorrar tiempo y evitar errores humanos al generar el informe, no obstante, existían algunas problemáticas:

  • Gestión y análisis de gran cantidad de datos e información vinculada a la marca, estructurados de forma diferente en cada portal e-Commerce. ¿Cómo aparece la marca presentada en cada e-Commerce? ¿Existe una página dedicada? ¿Hay logo, descripción, enlace a la web oficial…?
  • Gestión y análisis de gran cantidad de datos e información vinculados a los productos ¿Qué productos comercializa cada retailer? ¿Están actualizados con las últimas colecciones? ¿Incluyen información en la ficha de producto como descripciones, imágenes, especificaciones, SKUs, EANs, MPNs, así como cualquier otro dato que beneficie al usuario final? Recopilar todos estos datos de forma consistente era la parte más compleja y problemática del proceso.

Adidas Monitorización de Marca

 

Personalización de los informes

La generación de informes personalizados permite dar la información clave que cada usuario necesita para la toma de decisiones en un solo documento.

En el caso de Adidas, una vez extraídos todos los datos de interés, se detectó que era necesario generar varios informes personalizados: un informe diferenciado por retailer y otro según el perfil de usuario (comercial o comunicación).

Los perfiles del equipo Comercial y de Comunicación se rigen por diferentes KPIs a la hora de tomar decisiones, por lo que debían tenerse en cuenta sus diferentes necesidades de información a la hora de generar los informes.

 

El sistema de monitorización definido ayuda a tener un mayor control sobre la marca al verificar si las imágenes, los títulos, las descripciones y el catálogo de los productos se muestran correctamente en todos los retailers con los que Adidas colabora.

 

LA SOLUCIÓN

Para dar la mejor solución a las necesidades planteadas por Adidas, pusimos en marcha nuestra metodología, adaptada a las necesidades del proyecto. En este caso trabajamos en las siguientes fases:

Fase I – Análisis previo y definición

En primer lugar, el equipo de Semmantica se sentó con el cliente para comprender sus necesidades y definir la información que sería clave mostrar en sus informes.

Se definió un sistema de reporting creado de 0, en el que se incluía un proceso de monitorización de marca que analizase los principales canales online en los que está presente Adidas. El objetivo era obtener una visión sobre la marca y cualquier aspecto conectado a sus productos.

También se establecieron los criterios de contenido a valorar y su importancia, con el objetivo de contar con valoraciones de cada capa de información y poder priorizar qué optimizar en cada retailer. Se crearon KPIS/valores de medición específicos para Adidas.

En los informes debían mostrarse los paneles y gráficos definidos para el seguimiento, así como la opción a poder modificar en tiempo real las dimensiones, los períodos y otros datos de consulta.

Fase II – Desarrollo 

Se desarrolló un algoritmo que fuese capaz de identificar la marca, modelos, tallas y contenidos, con el objetivo procesar los catálogos de los retailers y obtener la información suficiente información para determinar la calidad de presencia de la marca y de cada producto Adidas.

Toda la información obtenida por el algoritmo es procesada y normalizada en un informe utilizando diferentes herramientas de extracción de datos y analítica digital.

Se diseñó un informe específico del estado de la marca Adidas y sus productos dentro de cada retailer. De esa forma cada comercial o persona de comunicación del grupo puede hacer seguimiento de la presencia de la marca en cada portal de venta.

 

Adidas El Corte Inglés

 

EL RESULTADO

El proceso de seguimiento de marca con retailers ha mejorado gracias a un informe totalmente diseñado desde 0 en base a las necesidades del equipo de Adidas. En el que cada grupo de usuarios, comerciales o comunicación puede consultar los datos clave periódicamente.

Este tipo de solución de monitorización de marca permite tener una capacidad más rápida de análisis, control y respuesta, haciendo más fuerte la marca Adidas en los portales de los retailers.

  • Consulta ágil de KPIs e información clave
  • Mejor comunicación con los retailers
  • Mejor presencia de marca Adidas e información de producto

 

La base del éxito ha sido escuchar las necesidades del cliente. En Semmantica somos expertos en analítica y todo lo necesario para hacer negocios más inteligentes a través de las herramientas de Google. En todo momento hemos trabajado con el equipo de Adidas y hemos trabajado como una extensión más del equipo codo con codo.

 

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Corporate Digital Manager. Buscando sinergias entre negocio, creatividad y comunicación.
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