Black Friday, ¿cómo planificar mis campañas Google Ads en Noviembre para ser rentable?

Esta semana da comienzo las compras navideñas con uno de los momentos más críticos para el comercio electrónico, las rebajas de Black Friday. Años anteriores os habíamos contado cómo responde el mercado ante este tipo de promociones y cómo adecuar nuestras campañas de Google Ads para sacar el máximo partido a Black Friday:

• Cómo adecuar las campañas a momentos de alta demanda
• El análisis de Black Friday ¿es rentable pujar en AdWords?

En esta ocasión, traemos un post dirigido a todos aquellos que os encontráis gestionando una campaña de Google Ads para Black Friday. Queremos arrojar luz a las preguntas que más preocupan a los anunciantes y que tienen alto impacto sobre el éxito de las campañas: ¿Debería invertir más en Black Friday? ¿Cuantas ventas perderé en Black Friday si detengo o minimizo mis campañas hoy? ¿Debo subir o bajar las pujas de mis anuncios esta semana? ¿Qué CPA obtendré después de Black Friday? ¿Qué CPA o ROA máximo puedo asumir en tiempo real antes de que se produzca Black Friday?

Para responder a estas preguntas, es necesario entender cómo funciona la atribución temporal que Google Ads hace de las ventas: Google Ads atribuye las ventas a la fecha del último clic sobre el anuncio y no a la fecha real de la compra. Por ello conforme transcurren los días, es habitual ver cómo los datos de ventas correspondientes a días anteriores aumentan, a la par que el CPA disminuye (mismo coste, más conversiones). Fácil ¿no?

Con esta idea clara, responder a las preguntas planteadas será un poco más sencillo. Solamente necesitamos comparar el rendimiento diario de Google Ads durante el mes de noviembre en varios momentos del tiempo: antes y después de Black Friday. Con estas dos descargas podremos cuantificar la diferencia que existe en las ventas entre ambos periodos, es decir, sabremos cuántas compras realizadas en Black Friday procedían de clics anteriores y en relación con esto saber:

• Qué volumen de ventas tendremos antes y durante Black Friday
• La inversión total antes y durante Black Friday
• Cuándo hacer despliegue de nuestras campañas
• Qué CPA podemos asumir en “tiempo real”
• Qué CPA final tendrá la campaña

Si en 2017 no descargaste esta información, puedes hacerlo ahora para analizar la efectividad de tus campañas en 2018.

Resultados Black Friday 2017

En Semmantica hemos descargado los siguientes datos de rendimiento diario de las campañas de Google Ads relativo a noviembre 2017 para un ecommerce estándar:

• A fecha 22 de noviembre, antes de Black Friday
• A fecha octubre 2018, después de Black Friday de 2017
• Diferencia de conversiones y CPA en los datos entre ambas fechas

Y estos son los resultados (clic para ampliar):

Primeras conclusiones:

Un 34% de las ventas registradas durante Black Friday 2017, provienen de clics realizados en anuncios activos durante las semanas previas.

El CPA se consolida:

El CPA relativo a las semanas previas a Black Friday disminuyó un 25% a mes vencido con respecto al observado en tiempo real.

Observaciones sobre los datos…

• El volumen de tráfico aumenta a partir de la tercera semana y especialmente en la semana de Black Friday
• En el report descargado a fecha 22/11/2017, se registraron 200 conversiones entre el 1 – 21 noviembre (antes BF)
• En el report descargado después de Black Friday, se registraron 267 conversiones para ese mismo periodo, un 34% más de conversiones que correspondían a clics anteriores
• El CPA de noviembre en el report descargado a fecha 22/11/2017 era de 21€
• El CPA consolidado correspondiente al mismo periodo (1 – 21 noviembre) fue de 16€, es decir un 25% menos con respecto al CPA observado en tiempo real
• Las mayores diferencias de conversiones se producen en la propia semana del Black Friday, en concreto el día 21/11/2017 (martes) se registraron 12 conversiones a fecha 22, mientras que el numero de ventas finales fue de 29 (+17).
• La semana anterior (13/11) también se observan variaciones significativas en el volumen de ventas recogidas antes y después de Black Friday: buena fecha para desplegar nuestras campañas.
• El CPA relativo a las fechas de Black Friday y  Cyber Monday  fue de 7€
• El porcentaje de conversiones durante Black Friday y Cyber Monday aumentó hasta el 2%

Previsión para Black Friday 

Con estos datos y conociendo nuestro CPA global del mes objetivo, podemos hacer una estimación aproximada del volumen de ventas, inversión y CPA. Recomendamos calcular esta estimación para las dos fases de la campaña(antes y durante Black Friday) y hacer además un reparto en función del objetivo (performance vs branding). Además es posible que ciertos aspectos endógenos a tu comercio electrónico (productos disponibles, precios, porcentaje de conversiones, etc) y exógenos (tendencias del mercado o la competencia) hayan variado de un año para otro. Este tipo de factores deberás tenerlos en cuenta a la hora de hacer tu previsión.

Para nuestro ecommerce modelo, perseguimos en 2018 un objetivo mensual de CPA 10€ y sabemos que los anuncios activados en las primeras semanas nos traerán un 34% de conversiones extra durante el Black Friday. Con toda esta información, estimamos que en Black Friday 2018 llegaremos a los 8.000€ de inversión y un CPA máximo de 12€ antes de Black Friday, calculado a mes vencido, que implicaría un CPA máximo en tiempo real de 16€.Mientras que el CPA esperado durante Black Friday es de unos 7€.

¿Se cumplirá nuestra previsión?

Semmántica es una agencia especializada en Publicidad (SEM) y Analítica Digital perteneciente al grupo hiberus. Es Google Partner Premier, la certificación más alta que entrega Google a sus agencias socias. Adicionalmente, pertenece al grupo exclusivo de agencias Google Partners International Growth Program seleccionadas a nivel mundial y cuenta con el reconocimiento de Meta Business Partner.