31/07/2014 | Marcos Latorre | 8,302 Visitas

5 indicadores KPIs imprescindibles para mejorar tu e commerce

 

El comercio electrónico no dista tanto del comercio tradicional y sus conceptos básicos son los mismos, atraer clientes potenciales a nuestro producto o negocio y conseguir que el máximo número posible de ellos nos compre recurrentemente. Lo que en el mundo online llamamos Generación de tráfico y Optimización de la Conversión.

No obstante, la gran diferencia entre el comercio tradicional y el online es la capacidad de medición, en ecommerce todo queda registrado y es susceptible de ser medido. Existen multitud de herramientas técnicas para ello, pero tampoco son necesarias grandes implementaciones para tener controlado nuestro negocio online.

Todo gestor de una tienda online debería tener controlados ciertos indicadores que, alineados con sus objetivos de negocio le den información sobre el estado de su ecommerce, ideas para mejorarlo, capacidad de inversión o pistas de por qué está funcionando bien o no tan bien.

Muchas veces nos quedamos en datos generales de tráfico y volumen global de ventas, aunque para realmente conocer nuestro ecommerce es necesario desgranar esta información un poco más. A continuación presentamos los 5 indicadores ecommerce que todo gestor debe tener controlados:

  • Tasa de conversión (Conversion Rate). La tasa de conversión nos dice cuántos de los visitantes de nuestra página acaba finalmente comprando. Se calcula dividiendo el número de visitas por el número de ventas y es el indicador que más juego da a los analistas Web. De hecho existe especialistas en el análisis y mejora de este indicador, especializados en lo que se denomina CRO (Conversion Rate Optimization). En la mejora de este indicador intervienen multitud de factores, desde lo bien construida que esté nuestra página, lo fácil que se lo pongamos al usuario en el proceso de compra, si el precio de nuestro producto es competitivo o al menos lo parece, si los esfuerzos en captación de tráfico los hemos dirigido al target correcto, etc. Otro aspecto muy importante a tener en cuenta con la tasa de conversión es la importancia de desagregar el tráfico para calcularla correctamente. Para ello hay que analizar el tráfico entrante a la página y separar aquel tráfico que no debe influir en la tasa de conversión, por ejemplo si un ecommerce vende en España, de la tasa de conversión sería recomendable eliminar todo el tráfico extranjero porque obviamente no pueden comprar y alterará los parámetros de cálculo de la tasa. También es recomendable filtrar tráfico que puedan venir de campañas SEM, mailing o de redes de afiliación que presentan comportamientos distintos al orgánico y si es posible trabajar con indicadores de tasa de conversión independientes para cada fuente de tráfico.
  • Ticket medio (AVG Order Value). Es un indicador clásico y muy sencillo, pero que nos da mucha información acerca del tipo de comprador de nuestro ecommerce y muchas veces también del tipo de producto o negocio online que tenemos entre manos. El indicador de ticket medio simplemente nos dice cuál es la media de compra en nuestro ecommerce, que puede medirse en unidades económicas (el valor medio del pedido en €), pero que también es interesante conocer en unidades de compra (el número de productos que nos compran en cada pedido). Obviamente necesitamos conocer el ticket medio de nuestra tienda online para jugar a subirlo, ofreciendo a nuestros clientes productos mejores aunque un poco más caros, recomendando productos complementarios a su compra, ofreciéndole servicios de valor añadido como seguros, transportes Premium, personalizaciones de producto, etc. Todo por incrementar el valor del ticket medio de nuestro ecommerce.
  • Tasa de Recurrencia Media. Es muy importante saber el porcentaje de recurrencia que tienen nuestros clientes en nuestro negocio. No es lo mismo una tienda online que vende sólo una vez por cliente que otra en la que los clientes son asiduos compradores o que el ecommerce debe intentar que así sea, como por ejemplo en un supermercado online en el que la recurrencia es su valor más importante. También es muy importante, aunque algo más complicado, conocer la temporalidad de esa recurrencia, es decir, cada cuánto tiempo es posible que un cliente me compre de nuevo. Este parámetro depende en gran medida del tipo de negocio, por ejemplo en una agencia de viajes será potencialmente mayor que en una de ofertas y cupones. No es que sea ni mejor ni peor, lo que es importante es conocer esta información para establecer tus estrategias de captación de los clientes, tus envíos de mailing, el uso de retargeting, etc. Existen distintas formas de medir la recurrencia, una bastante simple es dividir el número de pedidos totales por el número de clientes activos del ecommerce (clientes que hayan comprado al menos una vez). De esta forma tenemos el indicador de pedidos medio por cliente. Por ejemplo, un ecommerce con una tasa de recurrencia de 1,25 tendrá que estudiar por qué sus clientes le compran sólo una vez y trabajar en cambiar esta tendencia, mientras que un ecommerce con una tasa de recurrencia de 8,9 deberá poner todos sus esfuerzos en captar nuevos clientes porque sabe que la recurrencia de ellos es buena.
  • Coste de adquisición (CPA). Hasta ahora todos los indicadores han sido factores positivos que afectan directamente proporcional al beneficio. Por eso es tan importante conocer este otro indicador, que nos señala el coste de captación de un cliente o de una venta en nuestro negocio y que es imprescindible para compensar el resto de indicadores vistos. Lo primero es definir qué es para nuestro ecommerce una adquisición. Existen negocios en los que consideramos cada venta como una adquisición. Otros en los que sólo consideramos las ventas de clientes nuevos (no recurrentes) e incluso hay negocios online basados en la captación que la adquisición se divide en dos tramos, adquisición de un contacto o Lead (con su coste CPL) y el coste de llevar ese lead a venta. Para el cálculo del CPA se deben tener en cuenta todos los costes no operativos que se emplean para atraer clientes a nuestra tienda online, desde acciones de marketing, trabajo SEO, emailing, inversión SEM, etc. Ese coste de captación dividido por el número de adquisiciones de nuestra tienda nos da el indicador de CPA, totalmente necesario para cualquier negocio online.
  • Margen medio. Este indicador de negocio nos da información sobre el beneficio real que tiene la empresa por cada una de las ventas del negocio online. Es el más tradicional de los indicadores y en él se deben incluir todos los costes operativos que tenga la venta de nuestro producto. Es necesario conocer bien los costes de nuestro producto, para definir estrategias de precio lo más competitivas posible ya que Internet es un mercado extremadamente competitivo en el que los usuarios basan su compra en la comparación. Es muy extraño que un cliente haga una compra online sin comparar varias Webs y por eso el precio sigue siendo uno de los factores más importantes. El margen medio se utiliza también para valorar la rentabilidad de un negocio online, normalmente comparándolo con el CPA. Es decir, controlar si el beneficio que obtengo por venta es mayor que lo que me cuesta conseguirlas. Obviamente si no es así, el negocio no puede ser rentable y hay que analizar qué se está haciendo mal y corregirlo.

Últimamente se está incorporando un factor corrector al margen medio que nos da lugar a otro indicador muy utilizado, denominado Lifetime Value consistente en aplicar la corrección de la recurrencia al margen medio (LTV=Margen_Medio x Tasa_Recurrencia), con lo que estamos incorporando al beneficio por venta lo que se espera que ese cliente pueda llegar a comprarnos a futuro y que da un valor más real del coste de adquisición que puede soportar mi negocio. Es decir, si mi negocio online tiene una recurrencia muy alta de compra, puedo asumir que mi CPA sea mayor que mi margen medio en primera compra porque ese cliente muy probablemente vuelva a comprar en mi negocio haciendo rentable lo que me ha costado conseguirlo.

Como decía al principio, estos indicadores básicos se tienen en cuenta desde siempre por nuestros padres y abuelos en los comercios tradicionales. Cualquiera que tiene una tienda offline sabe que debe intentar recomendar un producto más caro para que la compra sea mayor, tratar muy bien a su cliente fiel para que le siga comprando, controlar el precio y el margen para que no se vayan a la competencia y asegurar la rentabilidad del negocio.

Simplemente lo que debemos hacer en el online es aprovecharnos de su capacidad de medición para trasladar estos indicadores a un valor medible y controlable que nos permita tomar decisiones para ir mejorándolos y hacer que nuestro ecommerce sea lo más competitivo posible.

Si tienes dudas de cómo conseguir estos indicadores en tu tienda online o de cómo interpretar los datos que te muestran ponte en contacto con nosotros sin compromiso.

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