Los retos del e-commerce B2B y cómo SAP Customer Experience ayuda a resolverlos

Aunque el mundo del B2C (Business-to-Consumer, venta a consumidor final) a través del canal online ha venido experimentando un crecimiento imparable desde hace ya unos cuantos años, en el mundo B2B (Business-to-Business) este crecimiento empezó más tarde. Sin embargo, en los últimos años el número de negocios que ha vuelto la vista hacia el canal online se ha incrementado notablemente, de tal forma que actualmente cerca del 50% de las empresas españolas de B2B ya venden online.

Cuando hablamos de B2B, nos estamos refiriendo a las transacciones comerciales entre empresas, bien sea entre un fabricante y los distribuidores de su producto, o entre un distribuidor y los comercios minoristas que lo venden al consumidor final.

Las empresas que desean trasladar su negocio B2B a este nuevo canal deben hacer frente en gran medida a los mismos retos que afronta el B2C online, ya que aunque estemos hablando de transacciones entre empresas, quienes van a acceder a nuestro e-commerce B2B para consultar nuestro catálogo de productos y realizar pedidos van a ser empleados de nuestras empresas cliente, y por tanto la experiencia de compra debe ser similar a la de un e-commerce B2C: multidispositivo (PC, smartphone, tablet), navegación rápida e intuitiva, buscador avanzado de productos, mantener informado al cliente del estado del pedido, disponer de un canal de atención al cliente, etc.

Por otra parte, surgen nuevos retos derivados de la complejidad añadida del mundo B2B. Veamos algunos:

• Los “clientes” (distribuidores o minoristas) tienen sus propios procedimientos de gestión de presupuestos y centros de coste y de generación de pedidos, con diferentes roles internos que se encargan de preparar el presupuesto, solicitar su aprobación, comprobar que no supera el presupuesto asignado, aprobarlo y finalmente generar el pedido. En la medida de lo posible, debemos permitir a nuestros clientes trasladar toda esta lógica al nuevo canal.
• El pricing en un negocio de este tipo puede llegar a ser infinitamente complejo: la lista de precios puede ser diferente por cada perfil de cliente, compañía, departamento, país, etc. a las que adicionalmente se pueden aplicar tarifas o descuentos también por perfil, compañía, país, volumen de pedido, … Igualmente, en caso de venta internacional, hay que tener en cuenta que las tasas e impuestos varían de un país a otro, e incluso en ocasiones dentro de un mismo país hay diferente política de tasas dependiendo de la región.
• El surtido de productos ofrecido no solo cambia en función del país, como suele ocurrir en un B2C, sino que depende del perfil del cliente, la organización a la que éste pertenece, etc. lo que complica la gestión del catálogo de productos.
• En las transacciones entre empresas en el mundo offline habitualmente existe un proceso de negociación en el que la empresa cliente puede llegar a obtener un descuento adicional al que le corresponde según la política de pricing establecida para su compañía. Idealmente, nuestra plataforma deberá ser capaz de generar presupuestos y aplicar descuentos a los mismos de forma manual.
• Aunque es muy importante dotar a nuestro e-commerce B2B de una experiencia tipo B2C, para pedidos masivos de cientos o miles de unidades de una misma referencia, o de cientos de referencias diferentes, es necesario dotar a nuestra tienda de algún mecanismo que permita realizar este tipo de pedidos de forma más ágil.

A la hora de elegir la plataforma tecnológica para e-commerce B2B, hay que tener en cuenta todos estos aspectos. En Hiberus disponemos de una amplia experiencia en diferentes plataformas e-commerce con capacidades B2B, tanto en tecnologías basadas en PHP como Magento como en otras basadas en Java como SAP Hybris, Oracle Commerce (ATG) y HermES. Como ya explicamos en el artículo Por qué SAP Hybris es una de las plataformas de e-commerce líder, vamos a centrarnos en SAP Hybris, pues es una de las más completas y maduras en lo que se refiere a B2B y la que tiene un mayor número de casos de éxito en ese sector, y veremos qué nos ofrece para dar respuesta a los retos planteados, especialmente si nuestro ERP es SAP.

Hybris fue adquirida en 2013 por SAP, fecha a partir de la cual la plataforma no ha dejado de evolucionar, formando parte actualmente de la suite SAP Hybris, una de las soluciones más completas del mercado pues cubre todas las áreas de negocio: SAP Hybris Commerce, SAP Hybris Marketing, SAP Hybris Cloud for Sales, SAP Hybris Cloud for Service y SAP Hybris Billing.

SAP Hybris Commerce dispone de un acelerador B2B que permite a cualquier compañía implementar de forma rápida una solución de comercio omnicanal B2B. Ofrece todas las capacidades necesarias para administrar las complejas relaciones existentes en el B2B, automatiza el procesado de pedidos y proporciona a las organizaciones B2B la capacidad de administrar numerosas cuentas B2B en una única plataforma. También incluye capacidades avanzadas que permiten a los clientes B2B administrar sus usuarios, grupos de usuarios, permisos, centros de coste, presupuestos y workflows de aprobación de forma autónoma. Además, se integra de forma nativa con SAP, por lo que en caso de tener SAP como ERP permite disponer de un entorno totalmente integrado en un corto periodo de tiempo.

El acelerador SAP Hybris Commerce B2B lleva ya muchos años en el mercado y dispone de una gran cantidad de casos de éxito. Veamos sus características y funcionalidades principales.

Experiencia de compra B2C

El acelerador B2B de SAP Hybris Commerce es un framework web listo para ser utilizado que ofrece una experiencia de compra similar a la de un e-commerce B2C:

• Diseño responsive preparado para PC, Tablet o Smartphone
• Carrito de la compra
• Proceso estándar de checkout
• Mi cuenta: mis datos, mis direcciones, mis pedidos, etc.
• Buscador avanzado y navegación guiada, que además en el caso del B2B añade la posibilidad de realizar búsquedas por código de producto.
• Motor de promociones y reglas, permite publicar en la web B2B innumerables tipos de ofertas diferentes.

Integración con las herramientas de Backoffice

Toda la gestión del B2B (productos, catálogos, usuarios, contenidos, etc.) puede realizarse desde las diferentes consolas de administración de Hybris: Backoffice, Product Cockpit, Smart Edit.

Catálogos personalizados

Puede restringirse la visibilidad de ciertos productos y grupos de productos a determinados grupos de usuarios, de forma que es posible crear múltiples catálogos de productos adaptados a los diferentes perfiles de cliente, organizaciones, departamentos, etc. existentes.

Integración con SAP

El acelerador B2B de SAP Hybris permite agilizar el desarrollo de un e-commerce B2B omnicanal independientemente de cuál sea el ERP. Sin embargo, en caso de disponer de SAP como ERP aún vamos a sacarle más partido, pues se integra con SAP de forma nativa y permite disponer de un entorno totalmente integrado en un corto periodo de tiempo.

El módulo de integración con SAP permite la sincronización de productos, clientes, precios, stocks y facturas de SAP hacia nuestro e-commerce Hybris, además de permitir la sincronización bidireccional de pedidos.

En el caso de la sincronización de stocks, esta sincronización puede realizarse de forma periódica e incluso es posible realizar consultas de stock a SAP en tiempo real tanto en la ficha de producto como en el proceso de checkout (Live Availability to Sell, ATS). Además, no solo es posible sincronizar el stock actual sino también la disponibilidad futura de stock en caso de que no exista stock (Future Stock Availability).

En el caso de los precios, además de la sincronización periódica de precios, también es posible consultar la información de precios directamente desde la tienda online a SAP en tiempo real, desde los listados de productos, la ficha de producto y el carrito de la compra. De esta forma, en escenarios en los que la lógica de cálculo de precios es muy compleja y ya está implementada en el ERP, evitamos tener que duplicar toda esta lógica en el e-commerce.

Pricing

Como ya se ha comentado, el modelo de pricing en un contexto B2B puede llegar a ser extremadamente complejo. Los clientes (distribuidores o minoristas) pueden haber negociado sus listas de precios individualmente. Los precios específicos de clientes concretos pueden negociarse además a diferentes niveles: a nivel de organización B2B, de compañía o de departamento.

En muchos casos, las listas de precios individuales se negocian por producto o grupo de productos, pudiendo llegar a existir muchas listas de este tipo. Normalmente, además, existe una lista de precios base para los clientes que no tienen una lista de precios individual.

A todo esto hay que sumarle las tasas e impuestos, que son diferentes por país y en algunos casos incluso por regiones.

El acelerador B2B de Hybris Commerce soporta modelos de pricing muy complejos, dando cabida a todas estas casuísticas, y pueden ser gestionados en Hybris o en el ERP. Pueden crearse listas de precios personalizadas y asignarse a clientes B2B concretos, a grupos de clientes o a organizaciones enteras.

Además, como se mencionó al hablar de la sincronización con SAP, en caso de utilizar este ERP es posible delegar toda esta lógica en SAP, y realizar consultas al ERP en tiempo real desde el e-commerce en aquellos puntos en los que es necesario obtener el precio.

Gestión de Mi compañía

Las características de gestión de la organización del acelerador B2B de Hybris permiten a las compañías cliente ser autónomas en todo el proceso de pedidos.

Los usuarios se una compañía con rol de Administrador B2B tienen disponible en el portal B2B una opción adicional “Mi compañía” desde la que pueden gestionar:

• Presupuestos (ver, crear, modificar o eliminar). Los presupuestos se asignan a centros de coste, de manera que los usuarios pueden realizar pedidos contra el centro de coste hasta alcanzar el límite del presupuesto activo.
• Centros de coste
• Sus Unidades de Negocio y la jerarquía entre ellas
• Sus usuarios y los roles de estos: B2B Administrator, B2B Manager, B2B Approver, B2B Customer.
• Grupos de usuarios.
• Permisos sobre pedidos. Estos permisos definen los límites financieros, y pueden aplicar al importe de cada pedido o al importe total en un periodo de tiempo. Los pedidos que superan los importes definidos o cuyo importe hace que se supere el límite diario/semanal/mensual establecido deben ser aprobados por un usuario con rol B2B Approver.
• Resumen de la cuenta. Desde aquí, los administradores B2B de la compañía pueden consultar el historial de transacciones de su compañía a nivel global o de cada una de sus unidades de negocio, así como consultar y descargar los albaranes y facturas.

Workflows de aprobación de pedidos

Dependiendo de la configuración de la tienda B2B, los pedidos pueden requerir la aprobación de la organización a la que pertenece el usuario que realiza el pedido, de la empresa vendedora o de ambos.

En el caso de requerir aprobación por parte de la organización del usuario, los administradores B2B de la organización definen permisos para limitar los importes máximos de pedido admitidos sin aprobación o el importe máximo a gastar en un periodo de tiempo (día, semana, mes, trimestre o año) sin la aprobación pertinente.

En el caso de la aprobación por parte del vendedor el propio vendedor define límites de crédito para cualquier unidad de negocio en cualquier periodo de tiempo, de forma que los pedidos que superan el límite de crédito deben ser aprobados por el gestor de la cuenta.

Solicitud y negociación de presupuestos

Los compradores pueden negociar el precio de su pedido. Para ello, pueden generar presupuestos a partir del contenido del carrito de la compra y enviarlos al vendedor añadiendo comentarios.

Las solicitudes de presupuesto se pueden restringir a un importe mínimo de pedido.

El vendedor (el usuario con el rol correspondiente) puede responder a la solicitud añadiendo comentarios y modificando el contenido del presupuesto, aplicando descuentos al mismo de forma manual.

Mejoras en el checkout y realización de pedidos B2B

En una transacción B2B es frecuente que el pedido contenga cientos o miles de unidades de una misma referencia, o cientos de referencias diferentes. Al proceso de compra típico de un B2C, este acelerador añade mecanismos adicionales para agilizar la realización de este tipo de pedidos.

Por un lado, para pedidos masivos de productos con variantes, como es el caso de una camiseta disponible en diferentes tallas o colores, Hybris ofrece un tipo especial de formulario que muestra todas las variantes del producto en una tabla y permite especificar el número de unidades deseado de cada una de ellas. Además, desde el carrito puede verse la cantidad seleccionada de cada una de las variantes simplemente pulsando en la flecha a la izquierda del producto, y puede modificarse la cantidad de cada una de ellas

Por otro lado, para pedidos con un gran número de referencias diferentes, Hybris nos ofrece dos mecanismos adicionales: Pedido rápido (Quick Order) y Formulario de pedido (Order Form).

Mediante el Pedido rápido, podemos ir introduciendo el código del producto y la cantidad deseada, y añadir todas estas referencias de forma simultánea al carrito.

Mediante el Formulario de Pedido, podemos realizar búsquedas de productos y añadir al carrito la cantidad deseada de cualquiera de los resultados de búsqueda

Finalmente, el acelerador B2B nos da la posibilidad de programar pedidos que debemos realizar periódicamente (cada x días, cada x semanas etc.). Son los pedidos de reposición. Para ello, una vez completado el carrito de la compra con el contenido del pedido, en lugar de finalizar el pedido especificaremos la periodicidad con la que deseamos que se realice ese pedido.

Canal de atención al cliente

Al igual que en el canal B2C, el acelerdor B2B nos ofrece el módulo Assisted Service Module, desde el cual los responsables del servicio al cliente van a disponer de una vista 360º del cliente (histórico de compras, productos preferidos, etc.), y van a poder realizar un soporte en tiempo real de manera rápida y sencilla, pudiendo incluso localizar la sesión de un cliente y modificar su carrito de la compra, ayudando a éste a finalizar el pedido.

B2B Punchout

Mediante este módulo, SAP Hybris permite a las empresas cliente realizar compras en el catálogo de productos del proveedor desde su propio sistema. El comprador accede («perfora») desde su sistema de compras al sitio web del proveedor, añade al carrito de la compra los productos deseados y una vez finalizado el pedido se envía para su aprobación al sistema del comprador. Una vez aprobado por la compañía del comprador, el pedido real se envía de vuelta al site B2B del proveedor para su procesamiento.

Hemos visto cómo SAP Hybris Commerce, a través de su acelerador B2B, permite dar respuesta a los retos que se plantean en este contexto y trasladar nuestro negocio B2B al mundo online de forma rápida y robusta.

En Hiberus Tecnología, disponemos de un equipo de expertos en tecnología ecommerce y SAP Hybris Commerce, si estás pensando en implantar esta solución en tu empresa no dudes en contactar con nosotros.