12/05/2017 | Ana Berges

Cómo entender y optimizar tus campañas de Google AdWords I

La semana pasada organizamos en Semmantica una sesión interna sobre optimización de campañas de AdWords con el objetivo de enriquecer los criterios particulares de cada gestor y sentar las bases para una buena optimización.

Como sabrás, la optimización de campañas al detalle se realiza conforme a unas recomendaciones de Google que cualquiera puede consultar en la Ayuda de AdWords (ya superando en extensión a El libro gordo de Petete).

La dificultad en la optimización de campañas estriba realmente, en cómo obtenemos esa foto sobre nuestra cuenta y cómo identificamos las métricas sobre las que debemos incidir: qué informes consultamos, con qué desglose, periodicidad y contexto. Consiste en investigar y contrastar hipótesis, donde la causa-efecto y la intuición particular puede llevarnos a un análisis diferente.

Tras discutir durante varias horas sobre las distintas pautas y rutinas, hemos llegado a una serie de conclusiones que compartimos con vosotros a lo largo de varios posts. Espero que estas recomendaciones os resulten útiles para optimizar vuestras cuentas.

Recolección de datos

Las conclusiones de nuestro análisis se desprenden directamente de los datos recogidos por lo que debemos intentar que éstos sean lo más reales posibles antes de realizar cualquier análisis.

Comprobar errores comunes:

  • Píxeles de conversión repetidos
  • Envíos duplicados de conversión
  • Envíos de conversión fallidos
  • Varias conversiones de distinta naturaleza recogidas en el campo “conversión”
  • Métodos de pago con errores
  • Errores derivados de la gestión

Realizar el análisis una vez los datos se han consolidado: dependiendo del producto y el proceso de decisión de compra, un buen porcentaje de las compras se producirán diferidas en el tiempo.

Obtener una aproximación del sesgo en la conversión, debido a la participación de vías que escapan a los sistemas de medición:

  • Ventas a través de llamadas telefónicas
  • Ventas a través de Whatsapp
  • Ventas a través de email
  • Ventas en tienda física (research online, purchase offline)
  • Ventas cross-devices
  • Cancelaciones y devoluciones
  • Etc.

Análisis de los KPIs adecuados

Dependiendo de cual sea el objetivo de la cuenta centraremos nuestro análisis en unos KPIs u otros. En este sentido distinguimos entre:

  • Campañas de difusión: priman los clics (tráfico) sobre el resto de métricas. El CTR puede ser un buen indicador de interés del usuario y conviene monitorizar el nivel de calidad en la medida que nos permitirá obtener más impresiones y por ende más clics.
  • Campañas de venta directa: analizaremos coste, conversiones, CPA, porcentaje de conversión y ticket medio. Necesitamos además una métrica que relacione los ingresos generados frente a la inversión, piensa que no todas las compras tienen el mismo importe ni estaremos dispuestos a pagar lo mismo por todas ellas. La tasa de inversión o valor conversiones/coste puede ser un buen indicador para esto.

 

Rendimiento de campañas de AdWords. KPIs: ticket medio y valor/coste

Rendimiento de campañas de AdWords. KPIs: ticket medio y valor/coste

 

Además lo idóneo sería incorporar una capa de márgenes de producto que nos permita calcular el beneficio real obtenido y un CPA ajustado por tipo de producto:

 

Ventas y CPA máximo asumible por tipología de producto

Ventas y CPA máximo asumible por tipología de producto

 

También recomendamos distinguir entre compras de clientes nuevos VS compras de clientes recurrentes o ¿acaso vale lo mismo una venta de un cliente recurrente que una venta de un cliente nuevo? Si recordáis hace ya unos meses Jesús nos contaba cómo adaptar el seguimiento de conversiones para ello.

 

Rendimiento de campañas por tipo de conversión

Rendimiento de campañas por tipo de conversión

 

  • Campañas de captación de leads: prescindimos de todos los datos de ingresos pero necesitamos saber qué porcentaje de nuestros leads se convierten en ventas finales. Solo así podremos conocer el rendimiento de la cuenta y evaluar las acciones de captación aplicadas. Por ejemplo, en la siguiente tabla podemos ver como en mayo del año 2013 conseguimos duplicar las ventas con un número de formularios ligeramente superior e inversión más baja que el mes anterior. De aquí podemos concluir que el tráfico y formularios captados han sido de mejor calidad que en los meses anteriores y debemos continuar en esta línea:
Evolución mensual de formularios y ventas

Evolución mensual de formularios y ventas

 

Evolución mensual de formularios y ventas

Obtener el ratio de conversión a venta final es relativamente sencillo, mediante el seguimiento de comercio electrónico de Analytics podemos obtener un ID de transacción único al que asignar la venta final. El inconveniente es que estos datos se obtienen a posteriori dificultando las acciones correctivas en procesos largos de decisión de compra (incluso meses). Siguiendo con el ejemplo, las ventas realizadas en mayo no las conoceremos hasta que que venza el mes y buena parte de estas ventas provendrán de formularios recibidos meses antes.

Una vez hemos seleccionado los KPIs adecuados en función del objetivo de nuestra cuenta, iremos más allá de exiguas medias aritméticas. Necesitaremos identificar nichos de mejora en función de los distintos factores que influyen en la optimización de la cuenta para responder preguntas como: ¿Estoy apareciendo con menor frecuencia dispositivos móviles? ¿El CPA se está disparando en alguna zona en concreto? ¿El porcentaje de conversión a venta es el mismo en todas las tipologías de tráfico? Etc.

 

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