Según el estudio realizado por Salesforce, casi la mitad de los principales líderes de marketing emplean contenido generado por los usuarios como parte de su estrategia actual, ya que, al hacer uso de la psicología del marketing, resulta muy efectivo.
El 85 % de las personas consideran que el contenido generado por los usuarios es más auténtico e influyente que el contenido generado por las marcas, y que, además, ofrece cinco veces más posibilidades de convertir a los consumidores que el contenido generado por las marcas.
Echemos un vistazo a las razones por las que el marketing de contenido generado por los usuarios es tan eficaz.
Hace uso de la prueba social
Según el concepto de prueba social, cuando vamos a tomar una decisión, solemos tener en cuenta las decisiones que han tomado las demás personas.
Cuando no estamos seguros, creemos que el resto sabe más que nosotros. Supongamos, por ejemplo, que queremos comprarnos una bicicleta de montaña. Como no sabemos mucho sobre este tipo de vehículo, preferimos leer blogs, consultar las reseñas de otros usuarios, pedir a un amigo que nos aconseje o mirar qué bicicletas utilizan nuestros influencers favoritos. En otras palabras, nos basamos en las opiniones de los demás a la hora de tomar una decisión.
De hecho, una tercera parte de los millennials consulta las opiniones que otros consumidores han compartido en las redes sociales para obtener información sobre un producto.
El contenido generado por los usuarios (UGC) es especialmente eficaz a la hora de influir en las decisiones de compra. Por este motivo, la marca de ropa Tuckernuck utiliza fotografías de clientes reales que visten sus productos tanto en las redes sociales como en la publicidad que muestran en el interior de las propias tiendas. De esta manera, los consumidores pueden inspirarse y comprar fácilmente los looks creados por otras personas.
La marca de ropa Tuckernuck utiliza fotografías de clientes reales que visten sus productos
Además, según el estudio de Salesforce, las personas creen que un contenido será más creíble y fiable cuantas más veces se comparta en las redes sociales, por lo que la eficacia del UGC será mayor cuando una publicación acumule una gran cantidad de «Likes» y se comparta muchas veces.
La gran utilidad de la prueba social también es evidente en el marketing que el FOMO (o «miedo a perderse algo») infunde en su público objetivo.
¿Por qué? Cuando vemos a personas con las que nos identificamos o a las que admiramos disfrutando o beneficiándose de un producto (por ejemplo, en una foto, vídeo o testimonio), sentimos la necesidad de formar parte de eso.
«Es más probable que las personas cambien de opinión o comportamiento si el resultado les hace sentirse mejor consigo mismos, y esto, en muchas ocasiones, implica formar parte de un grupo más grande», comenta Chris Graves, fundador de Ogilvy Center for Behavioral Science.
Dicho grupo puede consistir simplemente en un gran número de clientes satisfechos que puedan verse tanto en la página web como en las redes sociales de la marca.
Satisface nuestra necesidad de atención
Según el Dr. Robert J. Maurer, psicólogo clínico, nuestra necesidad de atención es, en realidad, una necesidad humana básica que solemos ignorar.
Nuestro deseo de reconocimiento es algo innato, y no hay mejor ejemplo de ello que la popularidad de la que gozan los selfies en las redes sociales. Todos hemos sentido la necesidad de mostrarle a nuestros seguidores que estamos viviendo algo impresionante, de ahí que haya el doble de probabilidades de que algo se comparta si una persona quiere que un amigo lo vea. De hecho, obtener reconocimiento es una de las principales razones por las que utilizamos las redes sociales.
Aprovéchese de la necesidad de atención de los consumidores y bríndeles la atención que necesitan compartiendo el contenido que generan.
Soko Glam
Cuando una marca que nos gusta comparte nuestro contenido, como en el ejemplo de Soko Glam que se muestra arriba, nos encontramos también ante una forma de aprobación, lo que resulta ser un gran aliciente.
Cuando una marca comparte el contenido de un consumidor, aumenta su afinidad con la marca, así como la probabilidad de que el consumidor cree y comparta más contenido en el futuro. En otras palabras, compartir UGC incentiva a los consumidores a crear más UGC.
Es recíproco
Devolver favores forma parte de la naturaleza del ser humano. Esto se conoce como reciprocidad y es una poderosa herramienta de marketing.
Un ejemplo de reciprocidad muy sencillo es querer regalarle algo a alguien que nos haya hecho un regalo. Esto mismo sucede continuamente con las marcas. Por ejemplo, una marca puede ofrecer a los consumidores un producto o una prueba gratuitos antes de sugerirles que lo compren. Como consecuencia, en muchas ocasiones nos sentimos obligados a comprarlo.
Este fenómeno es especialmente común en el sector turístico. De hecho, una encuesta demostró que la principal razón por la que una persona escribe una reseña de viaje se debe a la «necesidad de agradecer a las empresas de viajes y turismo las grandes experiencias de las que ha podido disfrutar».
Wild Slumber
Las redes sociales tampoco son ajenas a este fenómeno. No resulta extraño, por ejemplo, que los ganadores de un sorteo compartan fotos de sus premios como una forma de expresar su agradecimiento.
En la imagen de arriba podemos ver cómo el microinfluencer que ganó un sorteo de Wild Slumber compartió esta adorable imagen de su hijo con su pijama nuevo. Al hacer esto, no solo se consigue que el producto de la marca llegue a miles de clientes potenciales, sino que también se logra una gran foto que se podrá utilizar en las iniciativas de marketing de contenido generado por los usuarios.
Otorga cierta sensación de propiedad
Por naturaleza, solemos considerar que los artículos que poseemos valen más que el resto. Este sesgo cognitivo se conoce como efecto dotación.
Los consumidores atribuyen más valor a un producto por el simple hecho de poseerlo, lo que lleva a las marcas que comparten UGC a reforzar esa sensación de propiedad que se produce tras la adquisición de un producto para que los consumidores se sientan aún más satisfechos con su compra.
Peloton
Échela un vistazo al ejemplo de Peloton que le mostramos arriba. Sus bicicletas de gama alta no son el equipo de ejercicio más asequible del mercado, pero la marca ayuda a sus clientes a sentirse bien con sus compras compartiendo UGC. Como es natural, cuando un consumidor ve que una marca comparte su contenido en sus perfiles de redes sociales, se siente más conectado con la marca y aún más satisfecho si cabe por la compra realizada.
Es positivo
Las marcas comparten todo aquel contenido generado por los usuarios que les favorezca y que provoque emociones positivas. De esta manera, se aumenta la probabilidad de que los usuarios respondan positivamente al contenido y de que lo compartan, ya que los estudios demuestran que el contenido positivo se comparte mucho más.
¿A qué se debe? El contagio emocional, es decir, el fenómeno de la psicología del marketing en el que las emociones de una persona desencadenan emociones similares en otra como una forma de sentirse más conectados entre sí.
Tal y como se muestra en el siguiente ejemplo de Glossier, el contenido emocional activa el sistema nervioso automático, lo que aumenta la probabilidad de que compartamos el contenido que nos ha estimulado.
Glossier
La popularidad de los emojis es una muestra clara del contagio emocional. Según la revista Social Neuroscience, cuando vemos un emoji se activan las mismas partes del cerebro que cuando mantenemos una conversación cara a cara.
El contagio emocional también explica por qué los científicos de la Universidad de Cambridge descubrieron que «aquellas personas que usan emoticonos con frecuencia, sobre todo emoticonos positivos, tienden a ser populares o influyentes».
