Es difícil recordar cómo solía ser el proceso de compra sin el contenido generado por los usuarios (CGU) (valoraciones de los consumidores, reseñas, preguntas, fotos, etc.). Según el estudio realizado por Deloitte and Touche LLP por petición de Bazaarvoice, hoy en día, el 70 % de los consumidores consulta siempre las reseñas al realizar alguna compra. De hecho, las reseñas son lo primero a lo que recurre el 75 % para decidir si comprar o no un producto.
Las páginas de productos que disponen de al menos una reseña tienen más del triple de conversiones a compra que las que carecen de reseñas. Es innegable que el CGU se ha convertido en una parte crucial del proceso de compra de los consumidores.
El CGU también ayuda a las marcas y a los minoristas a promover la autenticidad y generar confianza en los consumidores. Por lo general, a las personas les gusta conocer la opinión de los demás, pero una cosa es que una marca publique un comunicado y otra es que un consumidor lo comparta. Según nuestro Registro de la experiencia de compradores de 2020, el 78 % de los consumidores de todo el mundo confían en las reseñas de productos online, mientras que un 39 % afirma que las reseñas de productos son la característica de las compras online en la que más confían para tomar una decisión fundada con mayor rapidez sobre la compra de un producto.
Tanto si eres nuevo en la creación de un programa de CGU como si estás familiarizado con las ventajas que puede aportar el contenido generado por los usuarios, he aquí 10 formas inesperadas en las que el CGU puede añadir valor a tu programa empresarial.
1. Mejora de la publicidad en la tienda física
La mayoría del CGU está disponible online como, por ejemplo, en las páginas de productos o en las redes sociales. Sin embargo, el CGU también puede generar grandes beneficios si se utiliza en las tiendas físicas. Es muy probable que los consumidores accedan al CGU a través de sus teléfonos móviles mientras compran los productos de tu tienda física. De hecho, es una práctica habitual en el 62 % de los consumidores. Puedes ayudarles a interactuar activamente en la tienda mostrándoles de forma proactiva el CGU, de manera que no tengan que estar pendientes del teléfono mientras compran.
Nuestro Registro de la experiencia de compradores de 2019 reveló que el 53 % de las marcas y los minoristas creen que las valoraciones y las reseñas son un factor clave en las ventas de las tiendas físicas.
Usa fotos, reseñas, tweets, comentarios y demás en carteles o pantallas digitales. De esta manera, lograrás que los consumidores te vean como una marca proactiva que tiene en cuenta sus opiniones. También puedes sorprender y complacer a los posibles consumidores, aumentar su confianza y, por último, ayudarles a elegir el producto que necesitan en la tienda.
2. Reducción de las devoluciones
Tanto el CGU positivo como el negativo permitirá a los consumidores obtener toda la información disponible sobre un producto incluso antes de comprarlo. Según un estudio de Bazaarvoice, alrededor del 60 % de los consumidores piensan que las reseñas negativas son igual de útiles que las positivas, y el 23 % considera que las negativas son incluso más útiles que las positivas. La razón podría deberse a que el 62 % de los consumidores cree que las reseñas negativas aportan más información sobre los pros y los contras de los productos.
Si no les proporcionas a los consumidores un CGU auténtico, tendrás más probabilidades de decepcionarlos y de obtener un mayor número de devoluciones. ¿Por qué? Los consumidores quieren comprender mejor cómo se utilizan los productos en la vida real, más allá del uso ideal desde el punto de vista del fabricante. El CGU les ofrece a los consumidores una mejor perspectiva sobre cómo pueden encajar los productos en sus vidas. Hemos descubierto que los clientes que realizan un seguimiento de las devoluciones después de implementar programas de CGU han conseguido reducir el índice de devoluciones entre un 10 y un 20 %.
3. Reducción de los costes del servicio de atención al cliente
Según hemos podido comprobar, el 72 % de nuestros clientes utilizan el CGU para mejorar el servicio de atención al cliente. Incorporando la función de preguntas y respuestas en tu web, permitirás que los propios consumidores respondan a las preguntas que puedan tener los posibles compradores. Tu equipo también podrá interactuar con los consumidores respondiendo a sus preguntas, pero si das la oportunidad de contestar a otros consumidores, los compradores obtendrán información fiable de personas similares a ellos. Si respondes a las preguntas con antelación, lograrás reducir la cantidad de llamadas realizadas al servicio de atención al cliente, de mensajes directos en las redes sociales y de personas enfadadas escribiendo en el chat de tu página web.
4. Mejora del SEO
El 63 % de las marcas y los minoristas encuestados en nuestro Registro de la experiencia de compradores de 2019 confía en las valoraciones y las reseñas para aumentar el rendimiento de su SEO. Tu página web aparecerá entre los mejores resultados de búsqueda si actualizas tu contenido con regularidad. Además, puede aportar un aspecto nuevo y actual utilizando el CGU. Incluyendo las reseñas de los clientes y cualquier otro tipo de CGU que disponga de una gran cantidad de palabras clave en tu web, podrás ofrecer un nuevo contenido tanto a los visitantes como a los motores de búsqueda de forma asidua.
Cuando un consumidor comienza a investigar unos productos, es muy probable que las palabras que introduzca en el buscador difieran del lenguaje habitual de la marca. Por ejemplo, tu equipo etiqueta un artículo como «blusa campesina alegre de color marfil«, pero los consumidores buscan en Internet «camisa blanca holgada«. Puesto que el CGU se basa en el contenido generado por personas, puedes utilizarlo para optimizar las páginas de productos de manera que las palabras clave coincidan con las búsquedas que realizan tus consumidores.
Mantener una presencia activa en las redes sociales también puede ayudar a ofrecer un contenido más actual. Aprovecha las herramientas y los complementos que le permiten mostrar el contenido de las redes sociales en su web, incluido el contenido que posiblemente sea compatible con tu SEO, como los vídeos y las publicaciones de los influencers.
5. Actualización del contenido para marketing
El CGU no solo debe emplearse en las páginas de productos existentes. Las marcas de éxito son expertas en incorporar el CGU en las redes sociales, sitios web, correos electrónicos y anuncios, entre otros. Destaca aquellos nuevos productos que estén mejor valorados para que sean lo primero que vean los consumidores al acceder a tu página de inicio o utiliza los comentarios que los clientes hayan dejado sobre un producto en una publicación o historia de Instagram. En lo que respecta a los correos electrónicos, se puede destacar en ellos los productos que más gustaron entre los consumidores.
6. Mejora de productos
El CGU es una herramienta de un valor incalculable a la hora de obtener las opiniones de los consumidores. Las reseñas de los consumidores pueden ayudar a las marcas a comprender problemas en productos, destacar las nuevas aplicaciones y usos, y ofrecer información sobre las innovaciones de los productos. Los consumidores quieren que las empresas utilicen sus reseñas, ya sean positivas (25 %) o negativas (38 %), para así mejorar los productos.
Hace unos años, Nestlé Canadá empleó el CGU para mejorar su té helado. La empresa ya había cambiado previamente la receta de uno de los tés helados favoritos de sus consumidores. Tras un mes en venta, Nestlé comenzó a recibir numerosas reseñas negativas y, al poco tiempo, las ventas se desplomaron.
El equipo de experiencia del cliente de Nestlé compartió las reseñas y las cifras de ventas con el equipo de la fabricación y, tras varios meses, Nestlé decidió volver a utilizar la receta original del té helado. La valoración media de los consumidores aumentó de 1,7 a 4 estrellas.
7. Aumento de las conversiones a compra
Cuando los consumidores empezaron a interactuar con las reseñas de las mejores páginas web de Bazaarvoice, se produjo un aumento del 138 % en la tasa de conversión en 2019. Además, los consumidores no solo interactuaban más con las reseñas de las páginas web, sino que también gastaban más dinero. Los ingresos por visitante entre los consumidores que interactuaron con las reseñas también aumentaron en 2019 (159 % en las mejores páginas web) en comparación con el año anterior (148 %).
La razón reside en que el CGU ayuda a los consumidores a tomar mejores decisiones. Los consumidores tienden a comprar un producto si otros cientos o miles de consumidores dan fe de que dicho producto merece la pena.
8. Búsqueda de defensores y fans de la marca, y recompensa la fidelidad
Es mucho más fácil convertir a los clientes ya existentes que a los nuevos, por lo que recompensar la fidelidad debe ser la máxima prioridad de las marcas y los minoristas. Los programas de fidelidad controlan e incentivan el comportamiento de compra, el compromiso y la creación de CGU.
Consulta el CGU actual de tu web y redes sociales para encontrar posibles influencers y defensores de tu marca que ya te están alabando. Nos hemos dado cuenta de que los consumidores actualmente se decantan por los expertos en la materia y los microinfluencers, y descartan las opiniones de las personas que ellos perciben como artificiales, como los trols de Internet y los famosos. Además, entre los consumidores que compraron un producto recomendado por un influencer, el 77 % estaba satisfecho con su compra, lo que ayuda a generar más confianza y aumentar la fidelidad.
9. Construye tiendas de 4 estrellas
Gracias al CGU, tu tienda puede lograr una valoración de 4 estrellas. No tiene por qué ser una tienda física. Cada semana, publica en las redes sociales aquellos productos que tengan una valoración de 4 estrellas o dedica un apartado específico de tu página web a destacar los productos de 4 estrellas o más.
Dan Murphy’s, una cadena de tiendas australiana que vende licores al por menor, decidió innovar ofreciendo una experiencia minorista y diversos productos basados en las valoraciones online de más de 4 estrellas y las ventas principales, además de las categorías o los productos nuevos o más populares.
«Ahora ofrecemos una gama más reducida que solo incluye los productos favoritos de nuestros consumidores». «A los consumidores les encanta ver que vendamos las cosas que nos han dicho que les gusta a través de nuestra plataforma digital». Steve Donohue, Director Ejecutivo.
Las valoraciones se muestran en las etiquetas electrónicas situadas al borde de las estanterías. Dichas etiquetas están vinculadas al buscador de la página web de Dan Murphy’s y se actualizan en tiempo real, por lo que los consumidores pueden consultar las opiniones diarias sobre los vinos, las cervezas y los licores más populares y que más ventas cosechan.
10. Comprensión de cómo los consumidores usan realmente tus productos
¿Están los consumidores utilizando tus productos como creías o hay otros usos que puedes incorporar a tu publicidad y que nunca habías imaginado? El contenido generado por los usuarios puede ayudarte a descubrirlo.
Oliso, fabricante de planchas y otros electrodomésticos inteligentes, conoce lo importante que es emplear las opiniones de los consumidores para ofrecer información sobre las innovaciones y las mejoras de los productos. Crearon la primera y única plancha autolevitante, es decir, una plancha capaz de elevarse y descender automáticamente con un simple toque. Sin embargo, cuando se lanzó por primera vez, la empresa no vendió tantas unidades como esperaba.
Tras hablar con algunos usuarios extremos, Oliso se dio cuenta de que muchos sastres y costureros utilizaban esta plancha, y de que sugerían, entre otras cosas, que los cables de alimentación fueran más largos y el voltaje mayor. Tras lanzar el nuevo modelo con estas mejoras implementadas, las ventas minoristas se dispararon.
Invertir en la creación de un programa de CGU no solo te ayudará a aumentar las ventas y a mejorar la relación con los consumidores, sino que también te permitirá obtener muchas otras ventajas que no te esperas tanto en la tienda física como en línea. Además, los consumidores de hoy en día lo esperan como parte de la experiencia de compra. Si no se les proporcionas ningún tipo de opinión proveniente de otros consumidores, podrían no volver a comprar tus productos nunca más.
