Implicaciones legales del marketing online

¿Conoces las implicaciones legales del marketing online?

Muchos emprendedores han asimilado la necesidad de trabajar el marketing online de sus empresas.

Sin embargo, muy pocos tienen en cuenta los requisitos legales que deben cumplir para evitar ser sancionados, recibir reclamaciones que puedan exigirles el pago de indemnizaciones de daños y perjuicios. Ambas cuestiones van a afectar a su reputación, considerando que la venta de productos o prestación de servicios en la red se realiza en base a una consolidación de confianza derivada de recomendaciones y opiniones que, sólo se optimiza si se mantiene una política de minimización del riesgo o “fallos cero”.

Existen algunas normas básicas que tener en cuenta, sin perjuicio de que su conocimiento profundo a nivel práctico nos lo aportará siempre mejor un buen asesoramiento legal tecnológico que pueda analizar, caso a caso, las implicaciones legales de la presencia online de nuestro negocio.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, la Ley de Protección de Datos, la Ley de Consumidores y Usuarios, de Protección del Menor, etc son algunas de las normas que establecen qué ha de cumplir un negocio en la red y cómo establecer legalmente nuestras comunicaciones electrónicas con los usuarios en las campañas comerciales.

La mayor parte de los problemas legales que surgen del marketing online derivan de las consecuencias de una negativa gestión de crisis reputación online, de las carencias de los textos legales informativos obligatorios de las webs, del incumplimiento de las normas para establecer comunicaciones electrónicas con los usuarios, de la cesión de datos personales de usuarios a herramientas de marketing sin el consentimiento de los usuarios titulares de los derechos y de la violación de derechos de propiedad industrial e intelectual de terceros.

Asesoramiento y sentido común.

Hacer las cosas bien es sencillo. Basta con asesorarnos, aplicar el sentido común y no perder el foco en quién es el cliente real o potencial. Bastará con cumplir la legalidad y los contratos que establecemos con los usuarios y con disponer de un buen plan de comunicación de la marca que exigir cumplir, sin olvidar que los CM son la voz e imagen de la empresa en Internet y que, dado el alcance exponencial de la información online, un error se paga muy caro y para siempre, ya que siempre va a quedar en la red reflejo de lo  sucedido.

Otros casos de incumplimiento flagrante que cada año arrojan consecuencias económicas y sanciones graves derivan de las comunicaciones electrónicas en las campañas de email marketing. Los usuarios tienen reconocida la tutela de sus derechos y, en cuanto reclaman, se abre una investigación que, en la mayor parte de los casos, termina en sanción. Por ejemplo, porque la web de la empresa carece de los obligatorios textos legales (aviso legal y condiciones de uso, política de privacidad, política de cookies y condiciones generales de contratación), o porque los que tienen han sido copiados de otras páginas de Internet que en absoluto tienen que ver con su actividad y requerimientos legales, o sencillamente porque los textos son tan malos que no cumplen los requisitos mínimos exigidos en cuanto al obligatorio deber de información del usuario y, en otros casos, además, porque en la propia estructura de la web o de las campañas de marketing incumplen las políticas aplicables de protección de datos al premarcar la aceptación del consentimiento para ceder datos o lo que es peor, carecer de la opción de la aceptación expresa del usuario en todos los formularios que recaban datos de carácter personal (contacto, suscripción a newsletter, consulta de información, solicitud de presupuestos, etc).

Son habituales los casos de campañas de email marketing que no identifican u ocultan la identificación y contacto de la marca o empresa que realiza la publicidad por correo electrónico; casos de spam mediante el envío de información publicitaria o promocional a usuarios de los que no se puede demostrar haber obtenido previamente el consentimiento expreso con la finalidad de recibir comunicaciones electrónicas de ofertas o promociones; o que no ofrecen el derecho a darse de baja de forma clara, sencilla y gratuita; o que aun ofreciéndolo no se gestiona y el usuario continúa recibiendo publicidad por mail con posterioridad a darse de baja; reclamaciones de usuarios a empresas titulares de webs que carecen de política de cookies con la auditoría de las cookies que instala específicamente esa web, o que ésta no es clara y comprensible; casos de inexistencia de condiciones de contratación en concursos promocionales a través de Facebook o incumplimiento de las mismas, por ejemplo en devoluciones de productos o cancelaciones de servicios.

Otros conflictos legales de importancia derivan del incumplimiento de las normas propias de las plataformas titulares de redes sociales. Muchas veces las empresas lanzan campañas de marketing online desconociendo las normas sobre publicidad y las políticas establecidas por las propias redes, lo que deriva en el bloqueo de cuentas, reclamaciones de usuarios e incluso de las propias redes.

Finalmente, no podemos olvidar que una gran parte de los problemas legales del marketing online derivan de la utilización sin autorización de contenidos ajenos protegidos por derechos de marca o de autor. Casos de uso de infografías y fotografías ajenas sin citar al autor, o de fotografías de los bancos de imágenes sin verificar el tipo de licencia de uso que se concede por el autor sobre las mismas (algunas se pueden reproducir en el ámbito doméstico pero no para uso comercial, por ejemplo); e incluso el uso de logos de clientes para soportar nuestras mejores referencias comerciales sin antes haberles solicitado autorización expresa,  derivan a menudo en cuantiosas reclamaciones con muy mala defensa, ya que ignorar las normas no nos excusa de cumplirlas.

En nuestro día a día en el asesoramiento legal de campañas de marketing online nos encontramos con casos en los que la falta de consideración de la legalidad ha aportado a los negocios serios problemas.

Algunos ejemplos de la problemática suscitada.

–          El caso del CM que se extralimitó en redes sociales dando respuesta a una reclamación de un usuario insultándole, creó una crisis de reputación online grave para la empresa que hubo que gestionar y costó tiempo y dinero a la par que el CM fue sencillamente despedido, que es lo que suele suceder.

–          El caso de la promoción de formación cobrada y no prestada, acabó por la vía penal por estafa con condena para el administrador de la empresa y sanción para la empresa además del pago de daños y perjuicios al perjudicado.

–          El caso de la certificación de competencias del máster que nunca llega al destinatario que lo realizó y lo pagó, derivó en una crisis de reputación online importante ya que el usuario, cansado de requerir el título directamente ante la empresa por todas las vías a su alcance, dio difusión a su problema en redes sociales. En este caso, finalmente el usuario obtuvo el título y ahí se quedó la cosa, aunque el daño reputacional sigue en la red para esta empresa ya que si se monitoriza esa empresa se encuentra esta nefasta referencia en  su gestión.

–          Los casos de reclamaciones de usuarios por injurias y calumnias en páginas de evaluación de viajes y restaurantes tipo Tripavisor han acabado con el reconocimiento de los hechos en vía penal y el pago de indemnización al injuriado, excepto en un caso que se no llegó a interponer reclamación y bastó la disculpa formal y pública.

–          Los casos llevados por denuncia ante la AEPD por cesión inconsentida de datos personales a herramientas de email marketing como Mailchimp o Mailrelay sin la debida autorización de los usuarios, así como por  realizar comunicaciones electrónicas en las campañas de email marketing sin la autorización expresa para establecer comunicaciones electrónicas con los usuarios, o por falta de la debida información de las cookies instaladas, o solicitudes de baja sin atender (para no recibir comunicaciones o suscripciones) y por no disponer de los textos legales obligatorios, acaban generalmente en sanción para la empresa y su posterior regulación por nuestra parte para evitar que vuelva a suceder. Además, en estos casos generalmente el usuario opina en redes sociales dejando rastro negativo para la reputación de la empresa.

–          Otros casos en los que la no disposición de textos es por faltar los términos y condiciones de contratación o las bases de concursos promocionales a través de Facebook han derivado en reclamaciones en consumo, en algunos casos se han negociado y solventado extrajudicialmente, y otros han acabado en el juzgado. De éstos algunos casos se han ganado porque la contratación estaba documentada de otro modo, sin perjuicio del apercibimiento judicial a exponer en la web la información requerida por la ley y, en otros casos, ha habido condena a cumplir lo requerido con indemnización de daños y perjuicios que finalmente se ha conseguido negociar. En estos casos generalmente el usuario opina en redes sociales dejando rastro negativo para la reputación de la empresa.

–          Los casos de incumplimiento de las normas propias de las plataformas que explotan las redes sociales en su mayoría han acabado con el bloqueo de las cuentas de la empresa, muchas de las cuales vendían a través de las redes, causándoles un perjuicio importante, ya que para desbloquearlas hay que interponer un procedimiento judicial cuyo resultado tiende a no conseguirse en menos de un par de años y supone pleitear frente a Facebook, Twitter, Instagram, etc..

–          Los casos de reclamaciones por uso indebido de marca suelen llevarse a los juzgados y requerir un esfuerzo económico importante en la prueba, si no se negocian antes. Suelen acabar en condena a la restitución de la situación y pago de daños y perjuicios causados.

–          Los casos por reclamación de propiedad intelectual por el uso de contenidos ajenos suelen negociarse en su mayoría retirando los contenidos, o bien acaban en el juzgado por plagio o piratería con resultados generalmente negativos para la persona que incumple las normas, excepto aquellos casos en los que verdaderamente se consigue demostrar que el contenido es propio o se contaba con licencia de explotación, distribución y/o transformación.

El  asesoramiento preventivo y la comunicación de nuestras decisiones empresariales a quienes son la voz de nuestra empresa en medios sociales es vital para la supervivencia y rentabilidad de la empresa, buscando siempre minimizar los riesgos.

La revista emprendedores de febrero de 2017 destina un artículo especial al marketing legal titulado “Comparte sí, pero con cuidado” en el que hemos tenido el placer de colaborar junto con otros profesionales referentes en el ámbito del marketing digital.  Os dejamos aquí el artículo completo.

Implicaciones legales del marketing online

Consejos legales para emprendedores

Infracciones en proteccion de datos

Infracciones en marketing online relacionadas con consumidores y usuarios

Infracciones relacionadas con la propiedad intelectual e industrial

 

By | 2017-02-05T19:24:55+00:00 Febrero 5th, 2017|Blog, Legal Marketing|0 Comments

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