{"id":48320,"date":"2025-03-12T08:48:32","date_gmt":"2025-03-12T07:48:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/?p=48320"},"modified":"2025-04-16T11:58:22","modified_gmt":"2025-04-16T09:58:22","slug":"estrategia-de-internacionalizacion-google-ads-con-desigual-incluye-podcast","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/estrategia-de-internacionalizacion-google-ads-con-desigual-incluye-podcast\/","title":{"rendered":"Estrategia de internacionalizaci\u00f3n Google Ads con Desigual [incluye podcast]"},"content":{"rendered":"<p><span class=\"ui-provider ga b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z ab ac ae af ag ah ai aj ak\" dir=\"ltr\"><strong>Next Digital<\/strong> es un podcast de hiberus donde hablamos con figuras destacadas del ecosistema empresarial sobre las estrategias digitales para hacer crecer su negocio, retos y aprendizajes. En este episodio, nos reunimos en las oficinas de Desigual para hablar sobre internacionalizaci\u00f3n, formatos y campa\u00f1as clave para este proceso de expansi\u00f3n y los pilares de una estrategia de Paid Media exitosa.<\/span><\/p>\n<p>Para ello, contamos con <strong>Javier San Jos\u00e9<\/strong>, Head of CRM, Traffic &amp; Customer Insights, y <strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa<\/strong>, Paid Media Coordinator, del equipo de Desigual; y con <strong>Natalia Samp\u00e9riz<\/strong>, CEO de Semm\u00e1ntica, y <strong>Carlos Pinz\u00f3n<\/strong>, Google Ads Tech Lead.<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><iframe loading=\"lazy\" title=\"YouTube video player\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/9oKcskXUOQ4?si=eyowBpQLNlGZFDmB\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><a href=\"https:\/\/linktr.ee\/nextdigital_byhiberus\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Esc\u00fachalo en formato audio en tu plataforma de podcast<\/a><\/p>\n<p><strong>Desigual es una marca con m\u00e1s de 40 a\u00f1os de trayectoria en un sector en constante evoluci\u00f3n y cambio. \u00bfCu\u00e1l cre\u00e9is que ha sido el papel de la estrategia digital a lo largo de los a\u00f1os?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual):<\/strong> B\u00e1sicamente hemos convertido el canal digital en un motor de crecimiento, un motor para el negocio. Antes de la pandemia, el canal digital era un canal complementario a nuestra red de tiendas. Como marca de moda, tenemos una presencia f\u00edsica importante y una gran parte de los ingresos ven\u00edan de esta tipolog\u00eda de tiendas.<\/p>\n<p>Desde entonces, el canal digital ha crecido potencialmente y ahora se encuentra entre los principales canales de generaci\u00f3n de ingresos. Yo dir\u00eda que lo hemos trabajado muy bien. Estamos trabajando muy bien los canales digitales de tr\u00e1fico, tanto Google, con el caso de Semm\u00e1ntica, como Meta, TikTok y dem\u00e1s. Es una palanca muy importante para el negocio, para la empresa, ahora y seguramente en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n<p><strong>Adem\u00e1s, el sector <em>fashion<\/em> es muy competitivo, \u00bfno? Entonces, \u00bfcu\u00e1les dir\u00edais que son los pilares que hacen vuestra estrategia sea diferencial?\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Estamos llegando a una clienta nueva. Sab\u00e9is que Desigual est\u00e1 haciendo un rebranding en los \u00faltimos a\u00f1os y estamos trabajando muy bien toda la parte de contenidos como marca de moda, una marca de moda, adem\u00e1s, que no es una marca de moda al uso, no sigue las tendencias del mercado. Entonces trabajamos muy bien los contenidos, los bajamos muy bien a los diferentes canales, a los diferentes <em>touch points<\/em> con los clientes.<\/p>\n<p>Trabajamos muy bien la parte omnicanal. Tenemos muy vinculado todo lo que es la experiencia en tienda con la experiencia digital, y creo que realmente esto es lo que hace que obtengamos este resultado en todo el mundo digital.<\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual):<\/strong> Sobre los pilares, nosotros nos enfocamos mucho en que los datos que miramos est\u00e9n bien, somos muy rigurosos con esto porque luego la optimizaci\u00f3n se hace en base a esta data. Pero yo creo que la comunicaci\u00f3n entre el equipo de digital tambi\u00e9n es muy importante. Es un pilar, sin duda. Desde negocio, el equipo que tenemos de <em>countries<\/em> nos bajan <em>insights<\/em> que son s\u00faper importantes en todos los canales que trabajan en este embudo para atraer el cliente. Y asegurar tambi\u00e9n que en la estrategia todos tengamos una coherencia y que la cosa fluya bien. Yo valorar\u00eda bastante estas tres cosas. Yo creo que son pilares dentro de digital.<\/p>\n<p><strong>\u00bfCu\u00e1les dir\u00edais que son las herramientas o plataformas que utiliz\u00e1is o que ten\u00e9is m\u00e1s en cuenta dentro de la estrategia?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Obviamente, nuestra web. Nuestra web es la tienda m\u00e1s grande de Desigual, realmente no hay una tienda que traiga m\u00e1s clientes ni genere m\u00e1s ingresos. Es nuestra realidad. Yo dir\u00eda que la m\u00e1s importante probablemente es la web. Como os comentaba anteriormente, todas estas plataformas, canales digitales, Facebook, Instagram, Google, &#8230; Tambi\u00e9n trabajamos con program\u00e1tica como principales generadores de tr\u00e1fico. Entonces, estamos invirtiendo mucho e invirtiendo muy bien, sobre todo, y creo que es una palanca de crecimiento clave.<\/p>\n<p>Trabajamos tambi\u00e9n muy bien todo lo que es la parte de relaci\u00f3n con el cliente. Tenemos un CDP en el que conectamos diferentes informaciones de clientes y los diferentes canales de comunicaci\u00f3n para poder llegar al cliente con el contenido adecuado, en el momento adecuado, a trav\u00e9s del canal adecuado. Yo dir\u00eda que son las tres patas m\u00e1s importantes de esta estrategia.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-48334\" src=\"https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/4.jpg\" alt=\"Desigual y Semm\u00e1ntica\" width=\"700\" height=\"350\" srcset=\"https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/4.jpg 1200w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/4-300x150.jpg 300w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/4-1024x512.jpg 1024w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/4-768x384.jpg 768w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/4-360x180.jpg 360w\" sizes=\"auto, (max-width: 700px) 100vw, 700px\" \/><\/p>\n<p><strong>Hoy vamos a hablar de internacionalizaci\u00f3n y, sobre todo, c\u00f3mo Google Ads y la gesti\u00f3n de las campa\u00f1as ha ayudado. Google Ads ha sido una pieza clave en esa expansi\u00f3n digital de Desigual. \u00bfCu\u00e1les dir\u00edais que son los principales beneficios del uso de Google Ads para para este tipo de acciones?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica):<\/strong> Lo primero, con Google Ads es relativamente f\u00e1cil probar nuevos mercados. Si crees que tienes potencial en un pa\u00eds concreto, puedes hacer una prueba con un presupuesto espec\u00edfico y validar muy r\u00e1pidamente si ese tr\u00e1fico funciona, no funciona; vende, no vende. Por un lado, para apertura de nuevos mercados; y, por otro lado, para consolidar mercados ya existentes mejorando lo que es la presencia de la marca, la defensa de la marca, y luego con otro tipo de campa\u00f1as que te permiten m\u00e1s el crecimiento.<\/p>\n<p><strong>Adem\u00e1s, se trata de un proyecto bastante complejo porque se gestionan campa\u00f1as hasta en 28 pa\u00edses, e incluso creo que este a\u00f1o va a haber m\u00e1s aperturas. \u00bfCu\u00e1les son los principales retos que enfrent\u00e1is en la gesti\u00f3n de campa\u00f1as de este tipo de compa\u00f1\u00edas?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica):<\/strong> Lo cierto es que nos encontramos ante muchos retos dentro del d\u00eda a d\u00eda y yo creo que el principal de ellos es el no perdernos dentro de los detalles, porque al final tenemos un mont\u00f3n de mercados, tenemos un mont\u00f3n de tipolog\u00edas de campa\u00f1as. Entonces es muy importante poner el foco, por un lado, en aquellos mercados que ya est\u00e1n maduros, en aquellos mercados que quiz\u00e1s ya tenemos consolidados, seguir mejorando esa rentabilidad. Pero luego tenemos otra serie de mercados en los cuales tenemos que ser capaces de potenciarlos, cuidarlos y, aquellos que sean m\u00e1s emergentes, como estos nuevos que comenzamos a lanzar ahora, pues ser capaces de poder entrar ah\u00ed de una forma viable, poder validarlos. Y al final es no crear diferencias entre unos mercados y otros, sino el poder hacer que todos vayan creciendo, que todos vayan sumando.<\/p>\n<p>Luego tambi\u00e9n es importante tener en cuenta que el test en Google Ads, como en cualquier otra plataforma publicitaria, es importante. Poder crear sistemas de validaci\u00f3n de testeo, porque no es lo mismo hacer una campa\u00f1a en Francia, en Italia, en Arabia Saud\u00ed. Hay que saber entender cada uno de los mercados y poder hacer las pruebas de una forma que sea escalable, sostenible, que nos permitan extraer datos para aplicarlos a otros pa\u00edses.<\/p>\n<p><strong>Para marcas que buscan este proceso de internacionalizaci\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 factores clave pens\u00e1is que deber\u00edan tener en cuenta a la hora de lanzar este tipo de campa\u00f1as?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Sobre todo, es importante conocer el mercado. Antes precisamente est\u00e1bamos teniendo una conversaci\u00f3n en la que coment\u00e1bamos que \u00abno todo es caf\u00e9 para todos\u00bb. Al final, es muy importante pensar en global, pero actuar en local. Entender cada una de las particularidades del mercado y luego tambi\u00e9n ser capaces de entender con qu\u00e9 tipo de campa\u00f1a podemos realmente acceder a cada uno de ellos.<\/p>\n<p>Nosotros, adem\u00e1s, tenemos dos tipos de campa\u00f1as con objetivos diferentes. Pero s\u00ed que es verdad que, ya dentro de ellas, dentro de los mercados, tenemos que iterar, tenemos que realizar ciertos cambios, porque igual un tipo de campa\u00f1a funciona bien en un mercado determinado y otro tipo de campa\u00f1a funciona bien en otro. Esa capacidad de poder dar a cada uno lo suyo es algo que hay entender.<\/p>\n<p>Por suerte, con el equipo de Desigual tenemos una comunicaci\u00f3n pr\u00e1cticamente diaria. Y esos <em>insights<\/em> de los que hablaba antes Mal\u00fa, los retroalimentamos. Es una forma de poder entender todo el negocio.<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u00abEs muy importante pensar en global, pero actuar en local. Entender cada una de las particularidades del mercado y luego tambi\u00e9n ser capaces de entender con qu\u00e9 tipo de campa\u00f1a podemos realmente acceder a cada uno de ellos.\u00bb<\/strong> &#8211; Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica)<\/p><\/blockquote>\n<p><strong>Hemos hablado de esos 28 pa\u00edses, diferentes tipos de campa\u00f1a en cada uno de ellos, pero al final la marca Desigual tiene que ser igual en todas ellas. \u00bfC\u00f3mo asegur\u00e1is esa coherencia en los diferentes mercados, en los diferentes tipos de campa\u00f1a, en los contenidos?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual):<\/strong> Desigual tiene un ADN muy fuerte. Siempre decimos que no vestimos cuerpos, vestimos personas. Nuestras prendas ense\u00f1an mucho esto, desde la creaci\u00f3n de las prendas hacemos esto: buscamos conectar con el cliente que quiere ense\u00f1ar algo distinto, creativo. Lo que intentamos es adaptar los mensajes, adaptar los anuncios que trasladen este ADN tambi\u00e9n. Ya no desde palabras solo, cuando hablamos de campa\u00f1as de Search, sino con im\u00e1genes tambi\u00e9n. Intentamos trasladar esto y luego adaptar a cada mercado tambi\u00e9n, porque lo que va a funcionar aqu\u00ed no es lo que funciona en Polonia o lo que va a funcionar en USA, al otro lado del charco.<\/p>\n<p>Intentamos adaptar, tirando del equipo de contenido, que nos ayuda bastante tambi\u00e9n con esto. Intentamos mantener el ADN muy presente, pero adaptar un poquito a los mercados, que tambi\u00e9n es importante.<\/p>\n<p><strong>\u00bfQu\u00e9 tipo de campa\u00f1as de Google Ads dir\u00edais que han sido m\u00e1s efectivas en todo este proceso de internacionalizaci\u00f3n? Aunque ya hab\u00e9is dicho que hay diferentes tipolog\u00edas, e incluso antes hab\u00e9is hablado de ese funnel y esa valoraci\u00f3n constante de los datos. \u00bfQu\u00e9 KPIs consider\u00e1is que son m\u00e1s importantes a la hora de medir el \u00e9xito?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Nosotros principalmente trabajamos dos tipos de campa\u00f1a en funci\u00f3n de los objetivos que perseguimos. Por un lado, tenemos la campa\u00f1a que est\u00e1 m\u00e1s orientada al canal de Shopping, en la cual lo que mostramos es el producto como tal. Este es un tipo de campa\u00f1a que nos sirve muy bien, sobre todo al principio, para testear la idea, para validar en la entrada de unos mercados, para detectar esa demanda. Y ah\u00ed vamos a unos objetivos m\u00e1s orientados hacia el negocio, hacia el retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n<p>Luego, por otro lado, tenemos el objetivo de protecci\u00f3n de marca, que lo realizamos mediante campa\u00f1as de Search, de b\u00fasqueda de toda la vida. Para eso, obviamente, tiene que haber marca dentro del pa\u00eds. Para pa\u00edses en los que esas campa\u00f1as de Search o no existen de momento, directamente, o son muy peque\u00f1as o son muy grandes. En cada una de ellas tenemos esos objetivos diferentes, una m\u00e1s performance, la otra es m\u00e1s protecci\u00f3n de marca, en la cual personalizamos KPIs como la visibilidad, la eficacia de los anuncios, ese CTR, la relaci\u00f3n que existe entre la impresi\u00f3n y el n\u00famero de clics que recibimos. Son los principales tipos de campa\u00f1a, teniendo en cuenta que dentro de Shopping trabajamos con Shopping est\u00e1ndar y con Performance Max, el tipo de campa\u00f1a de Google que ha sido m\u00e1s de reciente aparici\u00f3n.<\/p>\n<p>Independientemente de eso, ya tenemos planes para conquistar el mundo, de ir escalando dentro de ese panel con campa\u00f1as que, aunque no est\u00e1n buscando captar una demanda patente, s\u00ed que buscan una demanda latente, ya que queremos utilizar campa\u00f1as de generaci\u00f3n de demanda, pero con un objetivo m\u00e1s de performance. De momento es en lo que nos estamos moviendo ahora mismo.<\/p>\n<p><strong>Y hablando m\u00e1s de KPIs que teng\u00e1is en cuenta, desde Desigual, a nivel m\u00e1s de negocio global, etc. \u00bfHay algunos que teng\u00e1is especialmente presentes a la hora de valorar o de hacer seguimiento?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual): <\/strong>[A Javier San Jos\u00e9.] T\u00fa eres el de los n\u00fameros aqu\u00ed.<\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Explica t\u00fa, que est\u00e1s gestionando.<\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual): <\/strong>Dentro de nuestros canales, de lo que llevamos nosotros con Semm\u00e1ntica y de otros canales que llevo yo, lo que tratamos de mirar siempre es el retorno de inversi\u00f3n, el ROAS. Y tenemos un target y vamos a performance y vamos a por esto. Es verdad que en Search el objetivo es proteger la marca, miramos cuota de impresiones, la p\u00e9rdida de impresiones, CTR tambi\u00e9n es importante. Tienes la impresi\u00f3n, pero \u00bfest\u00e1s atrayendo este tr\u00e1fico o no? De nuestros canales dir\u00eda que estos son los principales KPIs. Estamos protegiendo la marca. Estamos con el retorno de la inversi\u00f3n que queremos, pero ya desde negocio hay m\u00e1s temas.<\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Yo a\u00f1adir\u00eda la parte de incrementalidad tambi\u00e9n, que es muy relevante para nosotros, no solamente cu\u00e1l es el retorno de inversi\u00f3n que generamos, sino asegurar que ese retorno es incremental. No todas las marcas empresas trabajan con este nivel de detalle, m\u00e1s ahora con la complejidad que tenemos por tema de legislaci\u00f3n, privacidad de datos y dem\u00e1s. Eso se est\u00e1 complejizando, pero para nosotros, como dec\u00eda Mar\u00eda, es muy importante el retorno de inversi\u00f3n, en particular en las campa\u00f1as que trabajamos con Semm\u00e1ntica, pero siempre tenemos muy presente la incrementalidad de la inversi\u00f3n de estos canales.<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u00abCon la complejidad que tenemos por tema de legislaci\u00f3n y privacidad de datos [&#8230;] es muy importante el retorno de inversi\u00f3n, pero siempre tenemos muy presente la incrementalidad de la inversi\u00f3n de estos canales.\u00bb<\/strong> &#8211; Javier San Jos\u00e9 (Desigual)<\/p><\/blockquote>\n<p><strong>A nivel de retorno de la inversi\u00f3n. Natalia en una conversaci\u00f3n anterior me hab\u00eda comentado claro que muchas veces hay que tener m\u00e1s visi\u00f3n de perspectiva a la hora de captar el cliente. \u00bfQuieres desarrollarnos un poquito?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Es un tema profundo, aunque hablamos de rentabilidad, normalmente s\u00ed que es verdad que tienes muchas maneras de medir eso. En un e-commerce t\u00fa te puedes basar simplemente en que estoy haciendo una inversi\u00f3n y he conseguido X ventas, o puedes tener una visi\u00f3n un poco m\u00e1s largoplacista y pensar en que est\u00e1s captando hoy a un cliente que te compra hoy, pero que te puede comprar dentro de tres meses, dentro de un a\u00f1o.<\/p>\n<p>Es decir, no va solo a la venta de hoy, sino a captar un cliente nuevo. Y ese cliente a nivel de KPIs ser\u00eda una visi\u00f3n m\u00e1s de Customer Lifetime Value, cu\u00e1nto me genera un cliente a lo largo de toda su vida \u00fatil como cliente versus la visi\u00f3n m\u00e1s cortoplacista de CPA, de coste por adquisici\u00f3n, de \u00abhoy una venta me cuesta 15 o 20 o 50 o lo que sea\u00bb.<\/p>\n<p>En e-commerce cada vez se suele trabajar m\u00e1s as\u00ed. Es verdad que no es tan f\u00e1cil medirlo, porque al final el cliente tambi\u00e9n va mutando y necesitas c\u00e1lculos un poco m\u00e1s complejos. Pero en definitiva es una cuesti\u00f3n de rentabilidad, medida de diversas maneras, y volumen. A\u00f1adir\u00eda tambi\u00e9n a todas esas m\u00e9tricas el volumen de cada mercado, porque al final nos importa cu\u00e1nto nos est\u00e1 generando en volumen de venta, en volumen de euros, y c\u00f3mo va creciendo a lo largo del tiempo.<\/p>\n<p><strong>Hemos hablado un poco de este seguimiento de los resultados, de KPIs. Luego, en cada mercado, el comportamiento es muy diferente, se encuentran en puntos muy distintos. \u00bfDir\u00edais que hay algo que os haya sorprendido a lo largo de estas campa\u00f1as? De pa\u00eds, de tipolog\u00eda de cliente, &#8230;<\/strong><\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual): <\/strong>No es \u00absorprendido\u00bb, pero s\u00ed es verdad que cada mercado presenta cosas distintas. A lo mejor un mercado es m\u00e1s promocionero, que decimos, pero hay colecciones que no esperas que van a performar s\u00faper bien en un mercado espec\u00edfico y de pronto va s\u00faper bien.<\/p>\n<p>O nosotros, que estamos muy enfocados en las campa\u00f1as de Google, pero hay otras acciones de otros canales que afectan much\u00edsimo a este mercado y nos encontramos con sorpresas buenas, de decir \u00abhostia, esto, esto va muy bien ahora\u00bb, y te da una visi\u00f3n del mercado distinta de lo que ten\u00edas al principio.<\/p>\n<p>No s\u00e9 si es sorprender la palabra, pero s\u00ed han pasado cositas a lo largo del a\u00f1o pasado que dec\u00edamos \u00abhostia, aqu\u00ed no esperaba esto\u00bb.<\/p>\n<p><strong>Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Al final, lo que demuestra todo esto es que esto no son [mercados] estancos. No estamos aislados de la parte Social, de la parte de Influencer o de la parte de televisi\u00f3n de donde fuera. Todo est\u00e1, de alguna forma, relacionado. Y, si est\u00e1s haciendo una estrategia 360, te va a repercutir positivamente en todas las acciones digitales que t\u00fa est\u00e1s haciendo tambi\u00e9n.<\/p>\n<p>Y, a colaci\u00f3n de lo que comentaba antes Natalia del Lifetime Value, es s\u00faper interesante tambi\u00e9n el hecho de poder conocer esa m\u00e9trica, porque luego ya te derriba esa barrera inicial que tienes de \u00abinicialmente, solamente puedo tener esto y, si me paso, ya pierdo dinero\u00bb. No, realmente t\u00fa puedes m\u00e1s, pero tienes que tener toda esa visi\u00f3n. Y, pues lo mismo, cada mercado tiene su propio ticket medio, su propio Lifetime Value, y es lo divertido de todo esto. Parece que es todo siempre muy lineal, muy plano, pero luego para nada.<\/p>\n<p><strong>Hay que probar, analizar, y desde luego hay un esfuerzo en esa captaci\u00f3n inicial a la que luego sin duda consigues sacar partido.<\/strong><\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual): <\/strong>Y luego hay cosas que te funcionan hoy y que va s\u00faper bien en este mercado, pero el mes que viene ya no.<\/p>\n<p><strong>Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Hay mercados que est\u00e1n bien, estables durante un tiempo, pero luego fluct\u00faan y es algo que es parte del juego.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-48331\" src=\"https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-scaled.jpg\" alt=\"Desigual y Semm\u00e1ntica\" width=\"700\" height=\"467\" srcset=\"https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-scaled.jpg 2560w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-300x200.jpg 300w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-1024x683.jpg 1024w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-768x512.jpg 768w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-1536x1024.jpg 1536w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-2048x1365.jpg 2048w, https:\/\/www.hiberus.com\/crecemos-contigo\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/P1115468-360x240.jpg 360w\" sizes=\"auto, (max-width: 700px) 100vw, 700px\" \/><\/p>\n<p><strong>Hay que estar atentos a esas tendencias, hacer el an\u00e1lisis y luego responder con una estrategia adecuada. Hab\u00e9is hablado de eso, que al final lo digital no es algo estanco, se alimenta de otras estrategias, de otras acciones, &#8230; \u00bfQuer\u00e9is comentar un poquito qu\u00e9 otras estrategias digitales complementan a esa presencia internacional o esa estrategia internacional?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Hablaban ahora mismo Mar\u00eda y Carlos de Social Media. Social Media es un canal que nosotros no coordinamos como equipo, pero con el que trabajamos muy estrechamente. Social Media para nosotros es el altavoz de la marca, es el canal que tiene que llegar a las nuevas audiencias. Luego nuestro cometido desde el punto de vista de Google es capturar ese inter\u00e9s. Entonces Social Media realmente es muy relevante para nosotros. Hay una apuesta muy fuerte para llegar a estas audiencias con el contenido adecuado dentro de este canal. Influencer Marketing tambi\u00e9n, no es nada nuevo, pero todo el tema influencers es muy relevante y nos hace llegar a p\u00fablicos que hace unos a\u00f1os no \u00e9ramos capaces de llegar.<\/p>\n<p>Dir\u00eda tambi\u00e9n toda la parte marketplaces. Tenemos presencia, nuestro producto est\u00e1 en diferentes marketplaces, en diferentes mercados. Complementa tambi\u00e9n una parte de la venta o de la clientela a la que nosotros, por nosotros mismos, no somos capaces de llegar. Ese 360 que estaba hablando antes Carlos, que va m\u00e1s all\u00e1 de los canales propios, sino tambi\u00e9n trabajando con canales externos.<\/p>\n<p><strong>Y ese p\u00fablico, esa clientela de Desigual, \u00bfdir\u00edais tambi\u00e9n que ha habido una evoluci\u00f3n o un cambio a lo largo de los a\u00f1os del tipo de p\u00fablico al que os dirig\u00eds? O, incluso, \u00bfhay diferentes estrategias para llegar a ellos?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual): <\/strong>Pues el objetivo es este. Desigual viene desde hace un rato ya trabajando en la marca, en el cambio, buscando una clienta distinta de la clienta que ten\u00edamos antes. Llegar a p\u00fablicos m\u00e1s j\u00f3venes, que esto lo hacemos muy bien con Social Media, vamos buscando buscando esto. Y como estrategia yo creo que todos los canales que trabajan en el embudo tienen esto muy claro.<\/p>\n<p>Me preguntabas antes sobre trasladar la imagen de la marca y tal. Es que la marca ha cambiado mucho. Entonces es muy importante esta coherencia en todos los canales y que comuniquemos, porque estamos intentando llegar a la misma persona, un cambio bastante fuerte en el que estamos todos 100% comprometidos buscando comunicar la nueva marca.<\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Y que creo que lo estamos haciendo bien. Es un reto lo que estamos llevando a cabo los \u00faltimos a\u00f1os y tenemos s\u00edntomas claros de que estamos en la direcci\u00f3n adecuada. Cada vez m\u00e1s clientas, pero tambi\u00e9n especialistas del sector de la moda., nos dicen que perciben el cambio, que lo estamos haciendo una manera correcta. Entonces esto refuerza m\u00e1s la idea y nos da motivos para seguir en esta direcci\u00f3n.<\/p>\n<p><strong>S\u00ed, desde luego se ha notado esa evoluci\u00f3n de marca, ese cambio constante y que se est\u00e1 muy atento a llegar a esos p\u00fablicos. Ahora hablemos un poco del futuro, de siguientes pasos. \u00bfQu\u00e9 evoluci\u00f3n prev\u00e9is en cuanto a Paid Media a lo largo de este a\u00f1o o en los pr\u00f3ximos a\u00f1os? \u00bfQu\u00e9 ten\u00e9is a la vista?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica): <\/strong>En los mercados donde llevamos poquito tiempo quedan todav\u00eda muchas cosas por hacer, porque hemos probado poquito y entonces todav\u00eda quedan muchos tipos de campa\u00f1a por lanzar, muchos formatos, muchas cosas que probar. En los mercados que ya est\u00e1n m\u00e1s consolidados, tenemos una serie de mejoras en mente que llevar a cabo en tipos de campa\u00f1as concretas como puede ser Google Shopping, porque al final cuando tienes un cat\u00e1logo de productos muy grande y cambiante, pues tienes que estar constantemente mejorando ese cat\u00e1logo. C\u00f3mo informas a Google de qu\u00e9 productos tienes y que eso haga match con lo que busca la gente en cada mercado, en cada idioma. Entonces ah\u00ed tambi\u00e9n hay un amplio recorrido por hacer.<\/p>\n<p>Y luego, pues, siempre tambi\u00e9n tenemos la vista puesta en otro tipo de buscadores y plataformas publicitarias. Al final Google es el rey en Europa y en Am\u00e9rica, sobre todo. A nivel de cuota de uso tiene casi casi el monopolio. Pero hay otros <em>players<\/em> m\u00e1s peque\u00f1itos donde tambi\u00e9n merece la pena ir probando un poco. Tener presencia y ver c\u00f3mo responden los usuarios, sobre todo en mercados m\u00e1s lejanos, donde no tenemos el <em>feeling<\/em> tan de cerca, donde la marca ha penetrado poco o la gente no nos conoce mucho, y ver un poco c\u00f3mo puede responder otra tipolog\u00eda de tr\u00e1fico.<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u00abSiempre tenemos la vista puesta en otro tipo de buscadores y plataformas publicitarias. Al final Google es el rey en Europa y en Am\u00e9rica. A nivel de cuota de uso tiene casi el monopolio. Pero hay otros <em>players<\/em> m\u00e1s peque\u00f1itos donde tambi\u00e9n merece la pena ir probando.\u00bb<\/strong> &#8211; Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica)<\/p><\/blockquote>\n<p><strong>El a\u00f1o pasado Google os nomin\u00f3 en sus premios por esta internacionalizaci\u00f3n enfocada en el sector retail en la regi\u00f3n EMEA, \u00bfno? A ver si esta evoluci\u00f3n de campa\u00f1as os lleva a siguientes ligas o premios de este sector. <\/strong><\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Ojal\u00e1 [r\u00ede].<\/p>\n<p><strong>Quer\u00eda tambi\u00e9n hablar de qu\u00e9 valores aporta trabajar con una agencia como Semm\u00e1ntica. Toda la gesti\u00f3n, an\u00e1lisis, etc. de este tipo de campa\u00f1as.<\/strong><\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Yo te dir\u00eda que hay uno muy claro que tiene que ver con abrirnos y conocer mejor la industria, el sector, los canales m\u00e1s all\u00e1 del mundo Desigual. Nosotros conocemos muy bien c\u00f3mo funciona el tipo de campa\u00f1as de Google en Desigual, pero no sabemos qu\u00e9 sucede con otros clientes. Entonces en eso nos ayuda Semm\u00e1ntica, a enriquecernos y pr\u00e1cticas que aplican con otros clientes, tambi\u00e9n traerlas aqu\u00ed y en el sentido contrario. Yo dir\u00eda que esto es es clave.<\/p>\n<p>Y obviamente el expertise. Al final, son especialistas en la materia, en estos canales. Afortunadamente tenemos a Mar\u00eda tambi\u00e9n, que es especialista. No es mi caso, pero llevan a\u00f1os de experiencia trabajando con ellos, optimizando. Esto nos ayuda, por un lado, a tener una visi\u00f3n m\u00e1s global y no \u00fanicamente de la marca en la que trabajamos, y por otro lado, especializaci\u00f3n y estar al d\u00eda de las principales mejoras que aportan los canales. Comentaba Carlos, hay que estar testando constantemente, hay que estar optimizando, lo que te funciona hoy quiz\u00e1 no te funciona ma\u00f1ana y viceversa. Semm\u00e1ntica est\u00e1 puesto al d\u00eda y todo lo que lanza Google, nos encargamos de testarlo lo antes posible.<\/p>\n<p><strong>Claro, porque ese partnership con Google entiendo que os permite estar muy actualizados de lo \u00faltimo. Con formaci\u00f3n especializadas&#8230;<\/strong><\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Exacto, formaciones. Luego, nos dan acceso a betas de manera un poco m\u00e1s anticipada, y otro tipo de herramientas y los anuncios que hacen tambi\u00e9n en los eventos de lo que es nuevo producto, nuevos tipos de campa\u00f1as, todos los cambios que est\u00e1 habiendo en medici\u00f3n, que han sido much\u00edsimos.<\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Estamos cansados de ellos ya [r\u00ede].<\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Bastante.<\/p>\n<p><strong>Y ya, un poco para concluir, para otras marcas de fashion que est\u00e9n valorando este proceso de internacionalizaci\u00f3n. \u00bfQu\u00e9 consejos les dar\u00edais?<\/strong><\/p>\n<p><strong>Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual): <\/strong>Yo es que uno no s\u00e9 si soy capaz de decir. Yo dir\u00eda que medir antes de tomar cualquier decisi\u00f3n. Hay cosas que te sorprenden, como habl\u00e1bamos ahora. Hay cosas que crees que van a funcionar muy bien y a lo mejor en este mercado no, o a lo mejor en este mercado funciona y funciona mejor de lo que esperabas. Entonces, medir antes de decidir, sin ninguna duda.<\/p>\n<p>Habl\u00e1bamos tambi\u00e9n de la personalidad de Desigual. Es muy importante transmitir un mensaje, es muy importante. Son creatividades que tienen que transmitir algo, tambi\u00e9n. Y, otra vez, soy un poco pesada, pero es que para m\u00ed, desde que entr\u00e9 en Desigual, es lo que me cambia la vida y me cambia el d\u00eda a d\u00eda, el trabajo en equipo. No solo nosotros con Semm\u00e1ntica, pero todo el equipo detr\u00e1s que tenemos en Desigual, al final esto cambia much\u00edsimo porque te traes <em>insights<\/em> de negocio, te traes todos los canales, bajas a todos los canales, \u00ab\u00bfc\u00f3mo lo podemos trabajar?\u00bb. Y esto cambia un mont\u00f3n. Yo dir\u00eda estas tres cosas, pero una cosa sola no puedo [r\u00ede].<\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Yo voy a ser m\u00e1s pragm\u00e1tico y me voy a ir a mi background anal\u00edtico: consistencia de los datos. Mar\u00eda hablaba de medir, pero yo dir\u00e9 medir de forma consistente y coherente. En los \u00faltimos a\u00f1os cada vez tenemos m\u00e1s problemas para sacar informaci\u00f3n de una manera correcta. Todo el tema de la legislaci\u00f3n de cookies, privacidad de datos, &#8230; Eso est\u00e1 complejizando nuestro d\u00eda a d\u00eda. Algo que hace cinco o diez a\u00f1os ten\u00edamos toda la informaci\u00f3n a nuestra disposici\u00f3n y nos permit\u00eda optimizar las campa\u00f1as sin ning\u00fan tipo de problema, ahora no es as\u00ed. Entonces yo dir\u00eda genial medir, hay que medir, pero aseguremos de que medimos con datos que tienen la consistencia adecuada. Y eso hoy en d\u00eda no es sencillo.<\/p>\n<blockquote><p><strong>\u00abHay cosas que crees que van a funcionar muy bien y a lo mejor en este mercado no, o a lo mejor en este mercado funciona y funciona mejor de lo que esperabas. Hay que medir antes de decidir.\u00bb<\/strong> &#8211; Mar\u00eda Luc\u00eda Costa (Desigual)<\/p><\/blockquote>\n<p><strong>S\u00ed, adem\u00e1s con todos los cambios normativos que ha habido, desde los cambios de las pol\u00edticas de cookies, ahora comparas los datos de ahora con el hist\u00f3rico y ya tampoco es igual.\u00a0<\/strong><\/p>\n<p><strong>Natalia Samp\u00e9riz (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Yo en el tema de internacionalizaci\u00f3n dir\u00eda que no hay nada f\u00e1cil ni nada imposible. \u00bfQu\u00e9 quiero decir con esto? Que ni por tener una p\u00e1gina web en ingl\u00e9s o en muchos idiomas vas a estar vendiendo de la noche a la ma\u00f1ana en 20 o 30 pa\u00edses, porque eso no funciona as\u00ed, porque todo lleva un esfuerzo, porque podemos decir que cada pa\u00eds es un mundo y tienes que ver qu\u00e9 m\u00e9todos de pago usan, c\u00f3mo lo hago a nivel log\u00edstico, c\u00f3mo responde el mercado, qu\u00e9 factores culturales, mil cosas. Y nada imposible de que a veces tambi\u00e9n hay que dejar un poco de lado esos miedos. Y aunque est\u00e9s vendiendo solo en Espa\u00f1a por ahora, \u00bfpor qu\u00e9 no? Si otras marcas como Desigual lo est\u00e1n consiguiendo, t\u00fa tambi\u00e9n lo puedes conseguir o puedes probar. Lo que dec\u00edamos al principio: 1.000, 2.000, 3.000, 5.000 euros, un presupuesto cerrado, probar, validar el tr\u00e1fico, medici\u00f3n base y sobre todo ver qu\u00e9 es lo que te puede funcionar en diferentes mercados fuera de Espa\u00f1a y tomar decisiones muy r\u00e1pido en ese sentido de por d\u00f3nde sigues y por d\u00f3nde no. Igual que por este apuesto por crecer, este lo descarto porque no es mi mercado.<\/p>\n<p><strong>Javier San Jos\u00e9 (Desigual): <\/strong>Lo que habl\u00e1bamos antes, nosotros tenemos campa\u00f1as activas en 28 mercados, pero tenemos presencia digital en m\u00e1s de 100. O sea, tenemos recorrido para internacionalizar todav\u00eda.<\/p>\n<p><strong>Ya veo. Futuro ambicioso.<\/strong><\/p>\n<p><strong>Carlos Pinz\u00f3n (Semm\u00e1ntica): <\/strong>Yo, por mi parte, a\u00f1adir\u00eda, porque ten\u00e9is raz\u00f3n en todo, que ya que tenemos tantos mercados, tantas posibilidades, tantas opciones: foco. Es decir, vamos a buscar aquella palanca, el punto de apoyo en el cual podemos apoyarnos, podemos tirar, vamos a poner las fuerzas en ellos para poder irlo replicando y escalando. Porque cuando nos encontramos con tantas opciones es f\u00e1cil que nos perdamos entre diferentes detalles. Que no es que haya cosas que no sean importantes del todo, pero obviamente siempre va a haber la regla de 80-20.Vamos a tener un 20% de cosas que te van a generar el 80% del beneficio. Entonces hay que ser capaces de encontrarlas, de entenderlas y de explotarlo, porque eso es lo que nos va a permitir dar ese salto a poder alcanzar todo. Porque si pretendemos llegar a todo, con las mismas fuerzas para todo, nos vamos a quedar a mitad de camino.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>\u00a1Muchas gracias por llegar hasta aqu\u00ed! Os esperamos en futuros episodios de Next Digital.\u00a0\u00a1<a href=\"https:\/\/linktr.ee\/nextdigital_byhiberus\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Suscr\u00edbete para no perderte ning\u00fan episodio<\/a>!\u00a0<em>Experience, learn &amp; share.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.semmantica.com?utm_source=otherwebs&amp;utm_medium=hiberus&amp;utm_campaign=casomayoral\">Semm\u00e1ntica<\/a> es una <strong>agencia especializada en Paid Media (SEM) y Anal\u00edtica Digital<\/strong> perteneciente al grupo hiberus. Es <a href=\"https:\/\/www.semmantica.com\/servicios\/agencia-google-partner-premier\/\"><strong>Google Partner Premier<\/strong><\/a>, la certificaci\u00f3n m\u00e1s alta que entrega Google a sus agencias socias. Adicionalmente, pertenece al <strong>grupo exclusivo de agencias Google Partners International Growth Program<\/strong> seleccionadas a nivel mundial y cuenta con el reconocimiento de <strong>Meta Business Partner<\/strong>.<\/p>\n        <div class=\"row\">\n            <div class=\"block-cta-form\" style=\"background-color: #003664;\">\n                <div class=\"content-cta-form\">\n                    <div class=\"text-cta-form\">\n                        <p class=\"title-cta-form\">\u00bfQuieres m\u00e1s informaci\u00f3n sobre nuestros servicios de publicidad y anal\u00edtica digital?<\/p>\n                        <p>Contacta con nuestro equipo de Semm\u00e1ntica<\/p>\n                    <\/div>\n                    <div class=\"form-fields\">\n                        \n<div class=\"wpcf7 no-js\" id=\"wpcf7-f33973-o1\" lang=\"es-ES\" dir=\"ltr\" data-wpcf7-id=\"33973\">\n<div class=\"screen-reader-response\"><p role=\"status\" aria-live=\"polite\" aria-atomic=\"true\"><\/p> 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