Escoger unas buenas palabras clave es un punto crítico para lograr la rentabilidad de cualquier campaña SEM y también probablemente la tarea más desatendida entre anunciantes newbies, que muchas veces terminan improvisando las palabras clave en el momento de la configuración. Y es que el fácil acceso a la tecnología hace que prestemos demasiada atención a “la caña” (la herramienta) cuando lo importante es “hacer una buena pesca”, ¡necesitamos tráfico de calidad que genere las mayores ventas posibles!
En este sentido, no hace falta decir que en SEM pagamos por los clics recibidos así que deberíamos buscar el máximo rendimiento de cada uno de ellos. Esta “utilidad del clic” y de las campañas está estrechamente ligada a:
- Factores inherentes al producto (sus márgenes, frecuencia de compra, etc…) sobre los que no podemos incidir.
- Y también la tipología de tráfico: como gestores tenemos toda la capacidad para escoger minuciosamente las palabras clave que más se ciñen a nuestro producto.
El Proceso de Decisión de Compra
¿Por qué búsquedas empezamos? Vamos a intentar empatizar con el usuario. Cuando un cliente potencial realiza una consulta en un buscador en realidad está inmerso en un proceso de decisión de compra que consta de varias fases y búsquedas de distinta tipología asociadas a cada una de ellas:
Si observáis el diagrama, conforme nos acercamos a la compra, las búsquedas son más concretas: el volumen de tráfico como imaginaréis también disminuye pero la intencionalidad de compra es cada vez más alta precisando menos clics y “menos inversión” para conseguir una venta (doy por hecho que somos competitivos). Sería lógico por tanto intentar cubrir en primer lugar las búsquedas que están más cercanas a la compra y aumentar tráfico con búsquedas poco a poco con las más generales.
Estructuras de búsqueda
En este sentido las tipologías de búsquedas habituales en ecommerce son:
- Búsquedas de modelos: Toshiba L755
- Búsquedas de marcas: Ordenadores Toshiba, portátiles toshiba, …
- Búsquedas de tipologías y subtipologías: Odenadores portátiles, ordenadores 4gb, ordenadores gamers, etc.
- Búsquedas combinadas: ordenador 4gb toshiba, …
- Búsquedas generales: tienda ordenadores, ordenadores, comprar ordenadores, ordenadores baratos, etc.
- Etc.
Realizar este análisis de estructuras antes de cualquier lanzamiento es “un must” bien partiendo de datos históricos o simplemente desde cero que nos ayudará a estructurar y alimentar la cuenta: Siendo metódicos y recurrentes en este análisis podremos observar en todo momento las búsquedas que estamos cubriendo y nuevas oportunidades. No es una tarea que pueda realizarse en 1 hora pero se puede agilizar el trabajo mediante bases de datos: en Semmantica contamos con Semmantica Labs, un sistema que integra las principales taxonomías y procesa automáticamente las búsquedas.
CPC y crecimiento de la cuenta
Un detalle. Se tiende a pensar que cuanto más concretas son las búsquedas, más barato es el coste de cada clic porque son menos los anunciantes que participan en la subasta a la par que nuestros anuncios están más optimizados. En realidad el CPC también depende del volumen de búsquedas disponibles en la medida que caben menos anunciantes (Ley de Oferta y Demanda de toda la vida) y esto propicia pujas más agresivas dependiendo de la popularidad del producto, llegando incluso a superar los CPCs de búsquedas genéricas. Para muestra un botón:
Mi consejo es que medites cuales son las búsquedas más concretas relativas a tu producto y empieces por ellas; en casos como el anterior, valora la posibilidad de sacrificar indicadores de AdWords (CTR, CPC, QS..) frente a la rentabilidad de las campañas para reducir el CPA; ve alimentando la cuenta poco a poco a través de las distintas tipologías de tráfico hasta encontrar la combinación de campañas perfecta, ese punto donde obtienes el mayor volumen de beneficio a CPA razonable y por último optimiza desde el punto de vista del producto (categorías, marcas, …) en lugar de interpretar el rendimiento de las campañas de forma independiente.
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