Covid-19: estrategia ecommerce en sector ELECTRO durante la cuarentena

Tal y como indicaba en otro post, quiero aprovechar estos días para contar algunas de las muchas acciones que estamos realizando estas intensas semanas en colaboración con nuestros clientes para afrontar la crisis del COVID-19.

En este caso voy a poner foco en cómo los  ecommerce retail del sector ELECTRO se han enfrentado a la situación, contando acciones reales y decisiones tomadas para gestionarlas. Como decía en la entrevista con Inbound Cycle, la clave del éxito en ecommerce es la REACTIVIDAD, saber adaptarte lo más rápido posible a las variaciones del mercado y en ese sentido:

1. Analizar cualquier cambio significativo del mercado, las medidas marcadas por el Gobierno, tendencias en nuestro propio ecommerce y decidir cómo queremos responder ante ese cambio.
2. Ejecutar los cambios a nivel técnico, generar los contenidos y modificar los procedimientos lo más rápido posible.
3. Comunicar a los usuarios internos y clientes finales las medidas adoptadas y la repercusión que tienen en el servicio.

Ejemplos de respuesta en eCommerce de sector ELECTRO durante la crisis COVID-19

En el sector ELECTRO hemos estado en el limbo de saber hasta qué punto éramos sector ESENCIAL o no, dado que tenemos un gran surtido de productos y algunos de ellos sí que estaban incluidos (como la tecnología) pero otros no (como algunas gamas de electrodomésticos).

En concreto, en nuestro cliente Sinersis y sus 3 enseñas Milar, Tien21 y Euronics, su modelo de negocio se basa en la integración del online con una gran capilaridad offline (con más de 1.000 tiendas físicas), y con un doble sistema logístico (propio y externo), por lo que cualquier restricción a la movilidad impacta enormemente en el modelo de servicio y en cómo están planteados todos los procesos de asignación de pedidos y entrega a cliente final.

Algunas de las acciones que llevamos a cabo en orden cronológico fueron:

• Ampliación del rango temporal en las devoluciones. Esta fue la primera medida que tomamos en muchos ecommerce para dar confianza a nuestros clientes.
• Cambios en los procesos logísticos para balancear hacia logística propia. Esto se decidió en un momento de gran pico de trabajo de los operadores, que no sabíamos si iba a afectar a nuestro servicio.
• Restricciones de entrega entre zonas. Realizamos cambios en los algoritmos de entrega para minimizar los desplazamientos (que no siempre es lo más rentable) y evitar al transporte riesgos de no poder recorrer zonas críticas.
• Cambios en los tipos de entrega. En el momento en el que las tiendas (+1000) tuvieron que cerrar, modificamos y priorizamos el servicio a domicilio vs la recogida en tienda.
• Servicio de instalación y retirada. Es uno de los servicios estrella de este ecommerce, pero con las medidas de seguridad en el confinamiento tuvimos que tomar medidas para limitarlo y dar confianza a nuestros clientes garantizando la retirada de sus electrodomésticos antiguos cuando la situación lo permita.
• Continuidad del servicio. Cuando el Presidente del Gobierno anunció la paralización de la actividad no esencial y restringió del todo la movilidad (Sábado 28 de Marzo a las 20:00h) muchos ecommerce tuvimos reuniones de urgencia para decidir qué hacer. En este caso la decisión (acertada a la postre) fue el no paralizar la actividad y esperar al decreto final que se publicaría el domingo por parte del consejo de Ministros. En lugar de desactivar la compra (y perder unos cuantos miles de euros en ventas) decidimos incorporar un mensaje en las condiciones de entrega supeditando esta a la decisión final del Gobierno, no pudiendo comprometernos al servicio habitual si las medidas lo imposibilitaban. Fue una decisión difícil porque implicaba, o perder ventas, o generar un gran trabajo de cancelación de pedidos si finalmente los pedidos no pudieran atenderse. Finalmente todo salió bien y el servicio pudo mantenerse y esa continuidad fue muy bien recibida por nuestros clientes.

Como os podéis imaginar, todos estos cambios sólo son ejemplos de otros muchos más que se producen en el día a día, pero dejan claro que en esta situación se debe analizar, decidir, ejecutar y comunicar rápido. Todo esto no sería posible si la relación Sinersis-Hiberus no la contemplásemos como la de un único equipo.

Tendencias de compra en situación de confinamiento

En estas semanas se ha multiplicado el trabajo en los 3 ecommerce, hemos duplicado las ventas, se ha visto incrementada significativamente la conversión en el portal, tenemos mucha mayor capacidad de negociación con los fabricantes para lanzar acciones puras del online pero sobre todo se ha incrementado el análisis del comportamiento de los ecommerce para poder valorar cambios en la experiencia de compra, nuevos patrones de comportamiento, nuevos usuarios accediendo a nuestros sites o en definitiva cualquier alteración de lo habitual que nos pueda servir de oportunidad para optimizar nuestros ecommerce y vender más.

En este sentido, os cuento dos ejemplos claros de cómo han cambiado los patrones de compra y qué medidas hemos aplicado para mejorar la experiencia de nuestros clientes y maximizar las ventas.

Nuevas necesidades en los clientes

Se han detectado nuevas necesidades en los clientes, incrementándose notablemente tanto las búsquedas como las compras en productos que hasta esta situación eran “fondo de armario”. Por ejemplo se han multiplicado las ventas de artículos como “congeladores” “arcones frigoríficos” o “cortadores de pelo”, en el gráfico se puede comprobar el gran pico de ventas y cómo en la actualidad la categoría de “cortadores de pelo” supone un 18% de los productos vendidos en todo el ecommerce.

Evidentemente es nuestro trabajo potenciar estos cambios de tendencia y facilitar a nuestros clientes acceder en cada momento a los productos que más le interesen. Algunas acciones que hemos llevado a cabo para esto:

• Revisar las fichas de productos de nuevo interés y optimizarlas al máximo.
• Posicionarlas dentro del flujo de navegación en ubicaciones TOP para facilitar su acceso.
• Negociar con fabricantes la compra, promociones especiales o un mejor precio para ser todavía más competitivos.
• Incorporar estos productos en las comunicaciones, newsletter, campañas de captación de tráfico.
• Generar landings específicas con determinados surtidos seleccionados.

No se trata de hacer magia, sino de analizar lo que nuestros clientes solicitan y de ponérselo fácil, pero todo esto implica un trabajo diario de detalle, minucioso y de una ejecución rápida y eficaz a todos los niveles, técnicos y operativos.

Comunicación con los clientes

La comunicación está siendo fundamental durante estas semanas para dar confianza a nuestros clientes y darles a conocer cualquier cambio en el servicio y en qué medida los acontecimientos externos les afectaba a ellos en su relación con nuestro proceso de compra y servicio.

Siempre es un valor fundamental de cualquier ecommerce el saber comunicarse en tiempo y forma con sus clientes o clientes potenciales, pero si antes era importante, ahora es crítico y puede significar grandes cambios en positivo o negativo para la cuenta de resultados.

En este caso, hemos combinado la comunicación comercial, que también se ha mantenido, aunque adaptada a los nuevos intereses y necesidades de nuestros clientes, con una comunicación continua sobre el estado del servicio y las capacidades que en cada momento hemos tenido de proporcionar nuestro producto al consumidor.

Os adjunto un par de ejemplos de comunicaciones, una vía email y otra como AVISO destacado en la Web en la que se explica con detalle el estado del servicio en ese momento y se trata de dar confianza al consumidor en todo momento.

Espero que nuestra experiencia en este caso os pueda servir de inspiración para vuestros proyectos. Cada sector y cada caso concreto se comporta de una forma particular, pero siempre ayuda conocer qué hacen otros.

Para cualquier consulta, ponte en contacto con nosotros. Desde Hiberus Digital estaremos encantados de ayudarte.